일반의약품과 전문의약품 매출 포지션은 2:8 수준입니다. 2000년 의약분업 시행 후 이 같은 구조는 더욱 고착화됐습니다. 하지만 시장에서 불변의 진리는 없습니다. 약가인하, 리베이트 투아웃제 등 제약환경의 다변화 속에서 다시금 일반의약품이 재조명 받고 있습니다. 100억대 블록버스터 일반의약품만 어느새 10여 품목이 넘습니다. 일반의약품 중흥의 시대를 이끌고 있는 8인의 PM을 만나보고 내년도 마케팅 전략을 살펴봤습니다. 남효경 PM(삼일제약): "아이투오·티어실, 블록버스터 OTC 육성" 삼일제약 일반의약품군은 부루펜시럽, 액티피드, 아이투오, 제로, 기타 비타민제품 등 30여 품목을 갖추고 있습니다. 부루펜이나 액티피드는 시장점유율 1위 제품이기 때문에 고성장 보다는 수성전략을 구사하는 게 맞는 것 같고요, 인공눈물 아이투오는 수직성장이 가능할 것으로 판단하고 있습니다. 내년에는 아이투오와 티어실(무좀약) 등을 라인업해서 집중적으로 마케팅 활동을 펼칠 계획입니다. 일반의약품 전담인력은 PM과 MR 포함해서 약 20명이고요. 특히 PPL에 좀더 신경을 쓰고 있고요, 온라인 바이럴 등을 활용하면 제품 홍보에 효과적일 수 있다고 봅니다. 부루펜이나 아이투오 브랜드가 있는데 신제품 라인업을 해서 조금 더 브랜드를 확장해 나갈 예정입니다. 티어실원스라는 제품을 필두로 무좀약 시장도 집중할 계획입니다. 직거래와 도매 포지션은 (부루펜, 아이투오, 제로 등의 제품) 3대7 정도입니다. 도매 품목은 도매대로 집중할 생각이고요, 내년에는 직거래 약국 거래처를 확장하면서 좀 더 밀도있는 마케팅을 구사할 방침입니다. 수도권과 지방 약국 포지셔닝은 6대4 정도고요, 균형있는 포지셔닝 계획도 구축할 생각입니다. 백종혁 PM(대원제약): "콜대원 브랜드 홍보 진력…제품 라인업 확대" 콜대원은 제품을 복용하는 소비자와 이 제품을 판매하는 약사님들을 고려해 만든 전략적인 제품이기 때문에 단기적인 매출확보에 주력하는 것보다는 보다 앞을 내다보고 제품과 회사의 브랜드를 알리기 위한 마케팅활동에 치중할 계획입니다. 1차적으로는 제품홍보를 위한 대중광고를 시행하고 유통적인 측면에서는 전국의 거점도매상을 활용하지만, 약사님들을 위한 원활한 서비스 제공을 위해 현재 조직되어 있는 OTC팀 내 전담인원을 확충하고 약사님들과의 대면접촉을 늘려나가는 전략을 준비하고 있습니다. 제품 판매를 위해 시행하는 광고전략도 중요하지만 무엇보다 제품이 성공하기 위해서는 제품이 판매되는 약국에서의 반응을 이끌어 내는 것이 더 중요하다고 생각합니다. 콜대원 출시를 계기로 약사님들의 소중한 의견과 조언에 귀기울이는 대원제약이 될 것임을 약속 드리고, 항상 약국경영에 도움이 될 수 있는 방법을 모색하도록 하겠습니다. 콜대원 이외에도 소비자의 니즈에 충실한 다양한 제품을 순차적으로 출시할 계획입니다. 신제품 개발을 위한 R&D기반과 다양한 제형의 제품을 생산할 수 있는 장점은 ETC 기반의 사업을 진행하며 구축해 온 대원제약의 경쟁력이라고 생각합니다. 콜대원 판매 이후 어린이 해열제 시장 등 연관된 제품 라인업을 준비하고 있으며, 효능이나 제형에서 특화된 새로운 형태의 OTC 제품도 계속해서 시장에 출시할 계획입니다. 앞서 말씀 드린 대로 저희 대원제약이 OTC사업에 진출한 것은 신규사업을 통한 매출확대도 중요하지만 무엇보다도 장기적인 관점에서 보다 친숙한 이미지의 대원제약으로 일반소비자에게 다가가려는 회사의 의지를 담고 있는 것입니다. 콜대원과 같은 좋은 제품으로 앞으로 일반소비자, 그리고 약사님들에게 더 한층 가까이 다가가는 대원제약을 기대해 주셔도 좋습니다. 최진우 PM(일동제약): "아로나민 매출 1000억 신화에 도전" 아로나민이 다음달에 매출 500억을 돌파할 것으로 기대됩니다. 비타민시장을 1200억에서 1500억 정도로 추산하는데 내년에는 아로나민이 700억 실적을 올릴 수 있다고 판단합니다. 세부 마케팅 전략을 짜고 있지만 저희는 젊은층이 많이 소비하고 있는 타사 비타민제품의 시장타깃이 아닌 오히려 시니어층을 공략하는 방향성을 잡고 있습니다. 이런 역발상으로 접근하다 보면 저희가 가려는 방향과 목표를 달성할 수 있을 것 같고요. 라인업을 하고 시장을 세분화 한다는 것은 말처럼 쉽지 않거든요. 중요한 것은 소비자 니즈가 세분화되어 지는 시장이냐 그만큼 잠재력이 있는 시장이냐를 구별해야 하는데 기본적으로 우리나라는 GDP가 상승하는 추세이기 때문에 좀 더 세분화할 수는 있을 것 같습니다. 지금 아로나민 라인업은 적절하게 세분돼 있다고 생각하고 있고요. 더 이상 다른 타깃층을 겨냥해 세분화 하지는 않을 것 같아요. 많은 제약사들이 학술행사를 수도권에 방점을 두고 하고 있지만 아로나민 드럭머거 행사 같은 경우에는 전국단위의 학술행사로 치러지고 있습니다. 특히 약사회 보수교육 등을 통해서 비타민에 대한 지속적인 학술정보를 약사님들에게 제공하고 있습니다. 제품 강의를 넘어선 학술 강의를요. 아로나민 골드를 직거래로 빼는 순간 도매와 직거래 비율이 많이 달라지거든요. 아로나민은 도매로만 운영을 하겠다고 해도 100% 유통이 가능하거든요. 사실 직거래냐 도매냐는 구별이 큰 의미는 없습니다. 골드는 전량 도매고요, 씨플러스 등 기타 아로나민 라인제품은 6대4, 7대3 정도로 직거래가 우세하죠. 아로나민을 담당하는 PM은 2명 정도로 보시면 됩니다. 고기현 PM(RB코리아): "개비스콘 온오프라인 학술세미나 강화" 이번 연도는 개비스콘 제네릭 출시로 어려운 일들이 많았습니다. 경쟁도 치열했고요. 이번에 텔레비전 광고를 새롭고 신선하게 리버전했고요. 개비스콘이 오리지널임을 강조하는 키메시지를 가슴쓰림에서 속쓰림으로 바꿨습니다. 그리고 글로벌 넘버원이라는 메시지도 광고에 추가했습니다. 내년에는 온오프라인을 포함한 학술세미나도 강화할 계획입니다. 아직은 라인업 확장보다는 기존 두 가지 제품 라인을 고수할 것 같아요. 아직까지 시장 잠재력이 크기 때문입니다. 작년 매출은 120억, 올해는 90억, 내년에는 120억원 탈환해야죠. 개비스콘 제네릭은 20개 정도 있고요. 메이저급 제약사는 모두 가지고 있다고 보셔도 됩니다. 내년에 신제품 출시 계획은 없습니다. 기본적으로 수도권에 약국 포진율이 50%가 넘기 때문에 아직은 지방보다는 수도권에 집중해야 할 것 같아요. 개비스콘 직거래와 도매 비중은 7대3 정도입니다. 일반의약품 컨트롤 PM 구성은 헬스케어 총괄매니저 1명, 브랜드 마다 각각의 매니저가 1명씩 있다고 보시면 됩니다. 고성민 PM(동아제약): "베나치오 라인업 완성…직거래처 확장" 일단 올해 하반기에 '소화를 부탁해' 캠페인을 진행하고 있는 중입니다. 캠페인 광고 모델은 이경규씨고요. 내년까지는 이 캠페인을 계속 진행할 예정입니다. 이 캠페인의 기존 광고 주안점은 신경성 소화불량 즉 신경을 쓰면 소화가 안된다라는 컨셉트가 공감을 유도해 냈다면 이번에는 '위운동'이라는 점을 부각시켜서 소비자를 설득하는 캠페인이라고 보시면 됩니다. 지난해 베나치오 매출은 37억 정도, 올해는 60억, 내년에는 더 높게 목표를 잡아야죠. 지난 7월에는 베나치오 세립제가 발매됐고요, 올해 말이나 내년 초에 정제 발매를 준비하고 있습니다. 베나치오는 직거래를 겨냥해 발매된 제품입니다. 동아제약은 지방마다 지점을 두고 있기 때문에 유통이 수도권으로 편중돼 있지는 않습니다. 베나치오 PM은 2명으로 보시면 되고요. 길태은 PM(구주제약): "엘씨500 라인업 다지기…매출 20억 기대" 내년에 엘씨500 신제품이 나옵니다. 이 제품이 나오면 본격적인 마케팅을 펼칠 계획입니다. 현재 엘씨500은 두 가지 제품 라인이 있고, 내년에 추가 라인업이 구성됩니다. 라인업이 완료되면 내년도 엘씨500 매출은 15~20억 정도는 달성할 수 있을 것 같아요. 직거래와 도매 유통 채널 모두 확보하고 있고요. 앞으로 직거래를 확장할 예정이고요. 직거래 약국은 100여곳 인데 지방보다는 수도권에 집중돼 있는 편입니다. 김중훈 PM(갈더마): "약국 커뮤니케이션 강화…화장품 라인업" 인터넷 광고 뿐만 아니라 약사님들과 직접 소통할 수 있는 프로그램도 계획하고 있어요. 그룹세미나 형태의 심포지엄과 같은 학술세미나도 준비 중이고요. 지난해 엘크라넬 매출은 3~4억, 올해는 24억 정도, 내년에는 30억 정도를 예상하고 있어요. 엘크라넬은 화장품쪽 라인업이 돼 있고요. 로세릴은 소비자 반응을 살펴서 제품 구성을 개선할 예정입니다. 전량 도매 유통 채널이고요. 의약품 쪽으로 신제품 계획은 아직 없고요, 화장품 쪽으로 직수입 탈모관련 제품을 준비 중에 있습니다. 박영진 PM(광동제약): "우황청심원 브랜드 NO.1…수성전략 집중" 청심원은 이원화 전략이 핵심입니다. 광동제약은 사향청심원을 가지고 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 광동제약은 엘무스콘 청심원을 만들고 있지는 않고요. 대신 영묘향청심원을 만들고 있습니다. 원방원리에 충실한 영묘향청심원을 지속적으로 생산하는 것도 장점이고요. 청심원 마케팅은 브랜드 자체가 전략이죠. 브랜드를 만들기 위해 또 다른 뭔가 즉 판촉이나 광고에 집중하지는 않죠. 대신 유통 전략을 중시하고 있습니다. 사향청심원은 직거래, 영묘향청심원은 도매 유통입니다. 지난해 청심원 290억~300억 사이의 매출을 했고, 올해는 290억 정도 예상되고요. 큰 폭의 성장보다는 수성전략으로 가고 있습니다. 일반의약품 담당 영업사원은 120~130명 정도입니다.

한미약품 아모잘탄5/50mg이 개량신약 시장에서 4년 연속 1위 자리를 지키고 있습니다. 데일리팜은 최근 4년 간 상위 18위권 개량신약 생산실적을 분석했습니다. 지난해 개량신약 빅5는 아모잘탄5/50mg(397억), 아모잘탄5/100mg(289억), 프레탈서방캡슐(한국오츠카·128억), 리세넥스플러스정(한림제약·100억), 울트라셋이알서방정(한국얀센·92억) 등입니다. 아모잘탄5/50mg의 최근 4년(2011~2014) 간 생산실적은 324억·370억·438억·397억원입니다. 지난해 아모잘탄 시리즈(5/50, 5/100, 10/50mg)의 실적을 합하면 719억원입니다. 「*5/50mg: 397억(2014)-438억(2013)-370억(2012)-324억(2011) *5/100mg: 289억(2014)-316억(2013)-317억(2012)-311억(2011) *10/50mg: 33억(2014)-55(2013)-5(2012)-43(2011)」 LG생명과학 애피트롤이에스내복현탁액과 한국오츠카 프레탈서방캡슐, 안국약품 레토프라정20mg의 성장세도 가파릅니다. 애피트롤이에스내복현탁액은 2012년 1억 4000만원의 생산실적을 나타내다 지난해 21억원의 실적을 기록했습니다. 3년 만에 15배 성장했습니다. 프레탈서방캡슐과 레토프라정20mg도 9.8배, 3.7배 실적향상을 이루고 있습니다. 「*프레탈서방캡슐: 128억(2014)-92억(2013)-42억(2012)-13억(2011) *레토프라정20mg: 37억(2014)-32억(2013)-10억(2012)」 신풍제약 록스펜씨알정은 최대 낙폭율을 보였습니다. 록스펜씨알정은 2013년 123억 외형에서 지난해 9억 5000만원으로 급감했습니다. 18위권 상위실적 개량신약 품목 수를 살펴보면 한미약품과 한림제약의 포진 빈도가 높습니다. 한미약품은 아모잘탄 시리즈를 포함해 5개 품목을 한림제약은 리세넥스플러스정 외 2개의 품목을 보유하고 있습니다. 한편 각 제약사 개량신약 담당 PM들은 "개량신약 임상데이터를 기반으로 한 오리지널 대비 동등한 효과와 부작용 개선, 약제비 절감, 복용 편의성 등은 일선 디테일현장에서 최대 장점"이라고 입을 모았습니다. 데일리팜뉴스 노병철입니다.