2005년 가을 서울 팔레스호텔 한 객실. 다음년도 수가를 결정하기 위해 건강보험공단 이사장과 의약단체장들이 마주 앉았다. 의약단체장들의 머리 속은 복잡했다. 특히 대한병원협회장은 더 심란할 수 밖에 없었다. '유형별 수가계약'이라는 생소한 제안이 당시 단체장들의 심경을 어지럽히고 있었다. 이성재 건강보험공단 이사장은 큰 폭의 수가인상을 약속하면서 유형별 계약전환을 전격 제안했다. 재정운영위원회 위원들조차 찬반이 갈렸던 사안이었지만, 끝내 합의가 이뤄졌다. 이성재 이사장과 함께 김재정 의사협회장, 유태전 병원협회장, 원희목 약사회장 등이 당시 주역이었다. 이에 앞서 건보공단 이평수 급여상임이사, 의사협회 박효길 부회장, 약사회 박인춘 부회장, 치협 마경화 부회장 등이 먼저 밑그림을 그렸다. 건보공단과 의약단체장은 이렇게 유형별 계약전환을 전격 합의하고, 그해 3.58%라는 높은 인상률에 서명한다. 하지만 실제 유형별 전환은 1년 늦은 2007년 가을에 처음 이뤄졌다. 이를 통해 환산지수가 달라진 첫 적용연도는 2008년부터였다. 그렇다면 유형별 수가계약 10년은 어떤 결과를 낳았을까? 데일리팜은 단일 환산지수(수가) 계약에서 유형별 계약으로 전환된 지난 10년의 역사를 되짚어봤다. 유형별 계약은 각 유형별 특성을 환산지수 조정에 반영한다는 데 의미가 있었다. 병원, 의원, 약국 등 각 유형의 덩치가 달라서 수가 1% 인상이 의미하는 효과가 같을 수 없기 때문이다. 특히 진료비 자연증가율이 높은 병원에게 파이가 가장 많이 돌아가는 구조였다. 유형별 계약은 이 파이를 각 유형이 처한 상황에 맞게 나누자는 의미였다. 따라서 처음부터 병원에게는 유리할 게 없는 방식이었다. 실제 병원 환산지수(상대가치점수당 단가) 변화추이를 보면, 단일계약 마지막해였던 2007년 62.1원에서 2017년 72.3원으로 10년간 16.4%, 연평균 1.64% 인상됐다. 같은 기간 전체 환산지수 평균인상률인 2.13%를 훨씬 밑도는 수치다. 반면 조산원은 같은 기간 62.1원에서 121.4원으로 거의 두 배 올랐다. 인상률은 95.49%, 연평균 9.54%나 됐다. 유형별 계약 전환 첫해는 무려 30% 인상됐다. 의원, 치과, 한방, 약국 등은 거의 유사한 증가세를 보였는데, 병원과 비교하면 1.5배 이상 높은 수치였다. 연평균 인상률은 의원 2.72%, 치과 3.02%, 한방 2.88%, 약국 2.89% 등으로 분포했다. 약국의 경우 유형별 초기 1.7%에서 2.9%를 오르락 내리락 하다가, 2015년 이후 연속 3년간 3%를 넘겼다. 결과만 놓고보면, 수치상 유형별 전환의 최대 수혜자는 조산원이었지만, 내용상으로 의원과 약국이 웃었다. 이에 반해 병원은 2009년과 2013년 두 해만 2%에 진입하고, 나머지는 1%대 낮은 인상률을 이어갔다. 물론 인상률은 가장 낮았지만 수가인상에 따른 추가 소요재정(벤딩)을 배분하면 매년 병원에 돌아가는 파이가 가장 컸다. 유형별 계약의 다른 의미는 건강보험공단이 협상의 주도권을 쥐고, 전체 진료비 지출을 통제할 수 있게 됐다는 점이었다. 결과는 어땠을까. 보험자와 의약단체장 간 환산지수 계약제가 도입된 2001년부터 단일계약 마지막 해인 2007년까지 평균 인상률은 2.66%였다. 건강보험통합 직후 건강보험 재정파탄을 거쳤던 초반에는 낙폭이 널뛰기였다. 2001년 첫해 7.08%를 올려줬다가, 2002년엔 고통분담 차원에서 2.90%를 인하했다. 이후 2003년 2.97%, 2004년 2.65%, 2005년 2.99%로 3% 미만 수준을 유지했다. 따라서 평균 인상률은 환경적 요인으로 일반화하기 어려운 시기였다는 점은 전제하고 봐야 한다. 유형별 전환이후에는 평균 조정폭이 1% 이내에서 큰 변동이 없었다. 유형별로는 차이가 컸지만 전체 파이는 비교적 안정적으로 관리된 것이다. 이는 보험자가 의약단체와 별도 협상없이 전체 파이(벤딩)를 정할 수 있었기 때문에 가능했던 것으로 보인다. 실제 환산지수 평균 인상률은 건강보험 재정 당기수지 적자였던 2011년이 1.64%로 가장 낮았고, 누적수지가 20조원을 넘어서 2017년이 2.37%로 가장 높았는데, 두 해 격차는 0.73%에 불과했다. 이는 덩치가 가장 큰 병원의 환산지수 인상률을 1%대로 묶어둬서 가능할 수 있었다. 그만큼 병원의 저항도 컸는데, 10번의 협상 중 4번이 결렬됐다. 특이한 건 실질적인 혜택을 본 의원의 결렬 횟수가 5번으로 더 많은 점이다. 의원의 경우 유형별 계약 전환이후 4년간 연속으로 협상을 타결짓지 못했다. 다른 유형의 결렬횟수는 치과 3회, 한방 1회 등이며, 약국과 보건기관, 조산원은 한번도 결렬된 적이 없었다. 이에 대해 이평수 차의과대초빙교수는 "현 보상체계는 자연증가분이 있고 행위량을 통제할 수 없는 구조이기 때문에 환산지수 조정률만 놓고 전체 흐름을 이해하는 건 한계가 있다. 실제 인상효과와 간극이 큰 편"이라고 지적했다. 그는 특히 "유형별 계약은 진료비를 거시적으로 관리하고, 각 유형별로 자체 통제가 가능하도록 시스템을 바꾸는 쪽으로 나아가기 위한 징검다리였는데, 10년이 지났지만 아직 한 걸음도 내딛지 못한 것 같다"고 했다.

[약국 실패 사례] 어버이날, 어린이날, 스승의날. 각종 기념일이 몰린 5월을 겨냥해 특별 매대를 꾸민 약국, 많이들 계시죠? 대부분 '우리 아이 건강하게', '갱년기 어머니께 이런 선물을'처럼 소비자들에게 확 와닿는 POP를 만들고 관련 제품을 잘 보이는 곳에 진열하셨을 거에요. 공을 들인 만큼, 이런 특별 매대는 소비자 눈길을 끌고 약국을 활기있게 해줍니다. 매출 향상도 물론이고요. 그런데 '이런 특별 패키지는 실패더라' 하는 것도 있어요. 바로 11월 수학능력시험이 다가오면 생각할 수 있는 '수능 당일을 위한 패키지입니다. 수험생의 집중력을 강화하고 긴장을 풀어주는 제제들로 구성한 패키지가, 수능을 코앞에 둔 때에는 기대와는 달리 거의 팔리지 않는다고 하는데요. 서울 송파 해그린약국 김정은 약사는 "학부모들이 '안 먹던 건 불안해서 못 먹이겠어'라며 거의 사가지 않으세요. 진열해두면 문의는 많이 하시는데, 대부분 먹던 영양제를 사가시지, 새롭고 낯선 건 되려 탈날까봐 선뜻 구매하지 않으시더라고요"라고 설명합니다. 수험생 둔 어머니들이 수능 직전에는 몸에 좋다고 해도 전에 먹어보지 않은 새로운 시도를 하는것에 부담감을 느끼셔서 실패했던 거지요. 김 약사는 말합니다. 오히려 한달 전부터 '집중력 향상', '체력 보전' 등을 강조한 수험생 세트는 반응이 좋은데, '막판 스퍼트', '내일을 위하여'에 걸맞는 시험 2~3일 전부터 내놓은 제품은 거의 구매로 이어지지 않는다고요. 참고로 김정은 약사는 수험생 영양제 POP 문구가 너무 공격적이면 거부감을 줄 수 있다는 팁도 전해왔습니다. '머리가 나쁘다'라는 부정적 언어보다는 '5분만 쉬었다 할래요'와 같은 간곡하면서도 수험생의 노고를 잘 표현하는 언어가 도움이 됐다는 것이지요. '한번도 먹어본 적 없는 제품을 선뜻 먹여 시험날 탈이라도 날까', '우리 아이가 머리가 나쁜가'와 같이 부담을 느끼는 학부모 심정을 생각하면 자연스런 결과 아닐까요.

[1] 약국 밀집지역 탐방-삼성서울병원 편 "대형병원 문전약국가에서 호객, 카운터, 난매 문제 없는 곳도 드물걸요. 누구하나 나쁜쪽으로 튀지않으려 나름의 질서를 지키고 있지만 그게 다는 아니죠. 물밑에선 치열한 경쟁이 계속되고 있습니다." 고요 속 긴장이라 했던가. 국내 '빅(Big) 5' 병원 중 대표격인 삼성서울병원 문전약국가 이야기다. 20년 아성을 굳건히 지켜내고 있는 이곳 약국들은 전국 약국 청구액 상위권을 놓치지 않는 약국이 포진돼 있는 곳이기도 하다. 그만큼 약국의 밀집도 역시 높은 편에 속한다. 병원 평균 일일외래환자 8000여명인 것을 감안하면 그럴 법도 하다. 우선 삼성서울병원 외래 처방 영향권 안에 드는 약국은 병원 정문, 후문 인근 총 14개 약국으로 압축할 수 있다. 일원역에서 병원 정문을 가로지르는 방향으로는 12곳의 약국이 포진돼 있다. 후문에는 병원과 떨어진 거리에 약국 2곳이 운영 중이다. 삼성서울병원 문전약국의 핵심이라 할 수 있는 정문쪽 상가 건물이 의약분업의 현주소를 보여주고 있다해도 과언이 아니다. 병원 정문에서 나와 왼쪽으로 돌면 100m거리에 첫 상가 건물이 위치한다. 이 상가 1층에는 현재 총 6개 크고 작은 약국이 입점돼 있다. 의약분업 전, 후로 한두곳 늘어난 것이 한 건물에 총 6개 약국이 위치하게 된 것이다. 상가 내 내과, 이비인후과, 안과 각 1곳과 치과 2곳이 위치한 영향도 있지만 이들 약국은 대부분 삼성서울병원 외래 처방전 영향권 안에 있다. 인근 약사들은 이 상가 내 약국 6곳이 병원 외래 처방전에 60~70%는 흡수하고 있을 것으로 보고 있다. 이외 일원역사 안에 지하철역 약국 한곳과 병원과 육교가 있는 도로를 사이에 두고 400~500m 떨어진 곳에 주거 단지 가까운 곳에 위치한 약국 5곳, 후문 방향 약국 2곳이 추가로 포진하고 있다. "약국 임대료 2000만원대…부침없어 권리금 책정 어려워" 이곳 약국들의 임대료는 병원과의 거리에 따라 상당한 차이가 있는 것으로 확인됐다. 인근 부동산 관계자들에 따르면 우선 병원 정문에 위치한 핵심 상가 건물 1층 약국들의 경우 인근 실평수 3~4평 기준 한 점포당 보증금 5000만원에 월 임대료가 700~800만원대에 책정돼 있다. 다소 차이가 있지만 약국당 2~3개 점포를 붙여 사용하고 있다는 점을 감안할 때 임대료는 월 2000만원대 전, 후로 추정할 수 있다. 반면 병원과 거리가 있는 점포들의 경우도 다른 일반 업종에 비해 약국은 임대료가 조금 높게 책정돼 있는 편이다. 병원과 400~500m정도 떨어져 있고 횡당보도를 이용해야 하는 약국들의 경우는 실평수 50평 기준 보증금 1억에 월세는 600만원대에 책정돼 있다. 인근에 주거단지가 포진돼 있고, 상가 건물 내 병의원 입점, 버스 정류장 등에 따른 유동 인구 수혜 등의 영향으로 1층 약국자리 임대료가 비교적 높게 측정돼 있다는 설명이다. 반면 이곳 약국들의 권리금은 사실상 책정이 불가능한 상태다. 수년간 이곳 약국 간 거래가 거의 전무한 상황이다. 브로커를 이용해 물밑 거래가 이뤄지고 있는 것으로 알려졌다. 삼성서울병원 인근 부동산 관계자는 "이곳 약국들은 거의 부침이 없다. 최근에 병원과 거리가 있는 약국 한곳만 주인이 바뀌었는데 물밑에서 거래가 이뤄져 인근 부동산들도 확실한 권리금 액수는 알지 못한다"면서 "수억대에 거래된 것으로 알고 있다"고 귀띔했다. 약국들 지속적 반회 실시…"질서 지키고 협력하려 노력" 이들 약국은 1년에 2번 정도 반회를 실시한다. 일원역 반회로 명칭은 돼 있지만 참여하는 약국 대부분이 삼성서울병원 처방전의 영향을 받고 있는 곳들이다. 그렇다보니 병원의 처방이나 주요 이슈 등에 대해서 반회가 모여 논의하곤 한다. 일부 대형병원 문전약국들과는 달리 이곳 문전약국들은 대체적으로 큰 갈등 없이 약국을 운영하고 있다. 보이지 않는 경쟁이 존재하는 것은 순리지만, 일부 문전약국가에서 존재하는 호객행위나 무자격자 판매 등은 이들 약국에서는 찾아보기 힘들다. 이 부분은 이곳 약사들이 자신하는 부분이기도 하다. 그 이유로 약사들은 이곳 약국들의 형성 과정이 일부 영향을 미쳤을 것으로 보고 있다. 인근 약국들이 한꺼번에 개설되기보다 의약분업이 시작되기 직전부터 순차적으로 약국이 한두곳씩 늘면서 개설 초기 약국 간 과다 출혈 경쟁이 발생하기 쉽지 않은 구조였다는 것. 또 이 인근의 매출이 높은 특정 약국이 특이 행동이나 튀는 행동을 하지 않는 분위기가 이미 형성돼 있다보니 모든 약국들이 정도를 지키며 경영하고 있는 것으로 보고 있다. 인근의 A약국 약국장은 “약국들이 비교적 질서를 잘 지키며 운영되고 있는 것으로 본다”며 “대형 약국들은 병원 외래처방전에 집중되고 그에 비해 규모가 작고 병원과 거리가 있는 곳은 병원 처방전 이외 인근 의원의 처방전으로 운영되다보니 다른 대형 문전약국들처럼 겉으로 드러나는 치졸한 경쟁은 잘 보이지 않는 것 같다”고 말했다. 당뇨소모성재료 주목…병원 인근 의료기기상들과 경쟁구조도 이 근방 약국들이 최근 관심을 쏟는 분야 중 하나는 당뇨 질환 처방전을 들고 약국을 찾는 환자로 보인다. 이곳 약국 출입구에는 대부분 당뇨소모성재료 등록 약국이란 표시를 심심치 않게 발견할 수 있다. 대형 병원 특성상 약국 인근에 위치해 있는 의료기기상들과 경쟁적인 모습을 보이기도 한다. 인근의 B약국 약사는 "최근 당뇨소모성 재료 관련 환자가 늘고 있고, 약국에서 관련 내용을 고지해 알고 활용하는 환자도 있다"면서 "약국의 등록 인원이 확대된 후 병원 인근 의료기기상들과 경쟁적으로 당뇨소모성재료 처방전을 받고 있는 추세"라고 했다. 약국 주 고객이 전문약 처방 환자이다보니 처방약에 대한 복약지도 서비스를 강화하려는 약국들의 노력도 눈에띄는 부분이다. 그중 하나가 복약지도문 제공이다. 약국 자체적으로 복약지도문 프로그램을 제작해 활용하다 상용화한 열린약국을 비롯해 인근 약국들도 경쟁적으로 복약지도문 출력 서비스를 제공하고 있다. 더불어 일부 약국은 자체 어플을 제작해 처방전을 전송해 약력을 관리하는 특화 서비스를 전면에 내세우기도 했다. 인근 약국 약국장은 "삼성서울병원 외래 처방 환자의 경우 대부분 장기 처방이 많다보니 무엇보다 복약지도와 약력관리 필요성을 약국들도 강하게 인식하고 있다"면서 "따라서 병원 인근일수록 매약보다는 전문약 처방 환자에 대한 약료 서비스를 강화하기 위한 방안을 끊임없이 고민하고 있다"고 밝혔다.

*행동유형을 진단하는 검사지와 결과지를 첨부합니다. 약국에서 대기시간이 긴 고객들에게 활용해보세요.

1.2015년 가을 어느날 "김 과장, 이제 영업 그만하고 PM(Product Manager) 한번 해야지?" 대원제약 10년차. 영업사원에서 마케팅으로 넘어가는 것이 아무리 '올라가는 엘리베이터'라지만 망설임은 있었다. 배치되는 부서가 회사가 새롭게 출범(2015년)한 OTC(일반의약품)사업부였기 때문이다. '대원에서 OTC라니...' 솔직히 자신이 없었다. 더욱이 하루종일 사무실에 있어야 하는 내근직이지 않은가. 단기적인 성과보다는 길게 보고 키울 품목이라는 이사님의 권유에, 도전을 결심했다. 내게 맡겨진 제품은 제산제 '트리겔'. 경쟁품목이 무려 '겔포스', '개비스콘' 등이다. 옥시 사태로 개비스콘이 주춤하곤 있지만 겔포스는 여전히 연 100억을 찍는 블록버스터다. 막강 브랜드 파워가 넘치는 시장에서 ETC 영업 출신인 내가 신제품을 론칭해야 한다. '그래... 이러니까 회사도 장기적인 관점에서 키워보자는 것이겠지.' 마음을 다잡고 먼저 시장 분석에 돌입했다. 놀란 것이, OTC 제산제 시장은 사실 2014년부터 하락세였다. 트리겔과 같은 겔타입이 비중이 제일 큰데, 이 역시 마찬가지다. 반대로 ETC는 계속 성장을 이어가는 중이었다. 수요는 있단 얘긴데... 줄어든 개비스콘의 볼륨이 다른 제품으로 이동한 것이 아니라, 시장 규모 자체가 줄어든 모양새였던 것이다. ' '차별화 포인트가 있다면 한번 승부수를 띄워 볼 만하겠네.' 이제 나의 트리겔을 들여다 볼 차례다. 사실 트리겔은 1999년 처방 이미 OTC로 출시됐던 제품이다. 급여도 적용됐고 당시 연매출 70억 이상을 찍었었지만 2002년에 목록 재정비 과정에서 급여삭제 조치되면서 지금까지 수출용으로만 생산돼 왔다. 새로 론칭할 트리겔의 주성분은 '옥세타자인', 위산분비 호르몬인 가스트린(Gastrin)을 억제해 국소마취 효과를 통해 위통을 빠르게 잠재우는 게 특징이다. 여기에 기존의 제산제들의 유효성분인 수산화알루미늄겔, 수산화마그네슘을 추가한 일종의 3제 복합제 개념이다. 자료를 찾아 봤더니, 옥세타자인은 꽤 쓸 만한 성분이었다. 옥세타자인 복합제는 일반 제산제보다 통증을 경감시키는데 필요한 제산제 양이 적어 그로 인한 부작용을 감소시켰으며 통증완화 시간이 제산제 단일제 복용보다 더욱 빨랐다는 연구도 있었다. 이거였다. 통증완화, 위산 중화 기능이 추가된 제산제! 실제 트리겔은 획득 적응증에도 통증이 기재돼 있다. 여기에 나트륨도 포함되지 않아 고혈압 환자도 부담없이 복용이 가능하다. 이걸로 밀어 붙이자. 마케팅이란게 역시 어렵긴 하다. 제품의 강점을 찾았지만 어떻게 알릴 지가 또 고민이다. 다행히 회사로부터 광고 집행 예산이 떨어졌지만 어떤 컨셉으로 어떤 대상에게 어필을 해야할까. 제산제는 보통 35~44세가 헤비유저다. 하지만 이들은 이미 자신이 정해놓고 쓰는 브랜드가 있다. 우리가 이들을 대상으로 호응을 이끌어 내는 것은 사실상 어렵다. "그럼 아예 30대 남성을 타깃으로 해보면 어때요? 여자들도 대부분 민감해서 제산제나 진통제는 쓰는 품목이 정해져 있어요. 이들이 소비자가 아니란 것이 아니라 제품 선택을 시작할 가능성이 높은 대상을 우선 끌어 들이는 거에요." 팀회의에서 이 대리의 한마디가 뇌리를 스쳤다. 선택을 시작하는 소비자 공략, 지금 트리겔이 할 수 있는 최선의 전략이란 판단이 섰다. 타깃이 정해지니, 광고 컨셉도 모델도 바로 떠올랐다. 지금 직장인 드라마 '미생'에서 '김 대리' 역할로 주가를 올린 김대명 씨를 내세워 트리겔의 통증완화 효과를 강조하기로 최종 결정했다. 2. 2016년 6월 '트리겔' 출시 그후 시간이 참 빠르다. 제작된 광고는 론칭과 함께 5주 간 공중파와 케이블의 전파를 탔다. 5주, OTC 시장 초보인 대원제약이 약사들에게 '광고' 품목으로만 접근한다는 인식을 주지 않기 위해 결정한 온에어 기간이었다. 후발주자이자 후발품목인 트리겔은 마진 면에서도 약국의 호감을 살 필요가 있다. 물량이 풀린 후 피드백을 받아 보니, 이에 대한 반응은 나쁘지 않았다. 팜엑스포, 경기약사학술제 등 행사에 부스도 참여했다. 약사들에게 트리겔의 통증에 대한 장점은 확실히 자리매김하는 모습이다. "한 남자 손님에게 속이 많이 안좋으면 트리겔을, 견딜만 한 수준이면 기존 제산제를 복용하라고 권장했더니 트리겔을 가져갔고 얼마후 바로 재구매를 위해 약국에 오더라"라는 한 약사의 코멘트는 PM이 된 후 느낀 첫 뿌듯함의 기억이 됐다. TV광고는 중단했지만 소비자에 대한 접근도 포기하지 않았다. 최근 개막한 프로야구 시즌에 맞춰 MBC스포츠에 가상광고를 시작했다. 국내 프로야구 뿐 아니라 MLB 중계 중간에 트리겔의 이미지가 노출된다. 페이스북을 통한 커뮤니케이션도 지속적으로 확대중이다. 어려움도 아직 많다. 대원의 OTC 담당 영업사원은 아직 소수에 불과. 1명이 200개 가량의 거래처를 담당하고 있다. 일당백 정신으로 열심히 해주고 있지만 힘에 부치는 부분이 존재하는 것은 어쩔 수 없다. 다행히 회사에서 증원을 약조해 앞으로는 약사들과 스킨십을 더 넓혀 볼 생각이다. 트리겔은 출시 직후 드라마틱한 매출을 올리진 못했다. 하지만 느리지만 확실하게 구매자 층을 넓혀가고 있다고 자부한다. 애초 회사의 관점대로 오랜기간을 두고 약사와 소비자들에게 효능으로 다가서겠다. 이제 제법 마케팅의 재미도 느꼈고 내근도 적응했다. 빡세게 달려서 블록버스터 한번 만들어 보리라!