1100억 소화제 시장…"생약 복합제가 리딩"

• [인터뷰] ⑨동아제약 고성민 PM

동아제약 동서양 생약복합 소화제 '베나치오'의 개발과정과 마케팅전략을 살펴보면 '정통(正統)'을 추구하고 있다.

임상시험에서 얻은 유효성 데이터를 바탕으로 한 제품력 그리고 소비자 니즈를 파악한 꾸준한 라인업 확장으로 1100억대 소화제 시장에서 꾸준히 성장하고 있기 때문이다.

2009년 20ml 규격 베나치오가 첫 선을 보인 이후 2012년에는 액제소화제 보편적 용량인 75ml 베나치오가 발매됐다.

꾸준한 대중광고와 약사 학술마케팅 결과, 현재 30억대 매출을 넘어서며 소화제 리딩 품목으로 자리잡아가고 있다.

베나치오 담당 고성민 PM은 "(액제·제산·과립)제형별 매출 포지션이 명확한 소화제 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 라인업 확장 전략"이라며 "연내 베나치오 세립제와 정제를 출시해 커버리지 확대와 소비자 충성도를 높이겠다"고 말했다.

베나치오의 강점은 동서양 생약 성분을 복합한 천연 식물성 소화제라는 점이다.

아울러 무탄산 저자극 소화제로 만성 소화불량 환자에 적합하다.

창출과 회향 성분은 담즙분비를 촉진해 육류 등 단백질 소화를 돕는다.

위장운동 촉진, 위벽보호, 위산분비 억제, 위경련 등 소화제로서의 기본기능은 전임상과 임상시험에서 그 효능효과를 초과달성했다.

소화제 시장 NO.1 제품 달성을 목표로 한 마케팅 전략도 눈에 띈다.

고성민 PM의 수·공성 전략은 약사와 영업사원 '1:1 학술마케팅'을 통한 약국 브랜드 신뢰도 향상과 적극적인 온·오프라인 광고로 압축할 수 있다.

다음은 동아제약 마케팅팀 고성민 PM과의 일문일답.

-국내 소화제 시장 규모는 어떻게 형성돼 있나요?

=국내 소화제 시장은 제형별로 크게 액제소화제(대표제품: 까스활명수, 베나치오), 소화효소제(대표제품: 훼스탈, 베아제), 제산제(대표제품: 개비스콘, 겔포스, 알마겔), 기타 과립제와 산제 등으로 나뉘어 있습니다.

시장 규모는 '13년 IMS데이터 기준으로 액제소화제는 450억 정도(까스활명수 350억), 소화효소제는 280억 정도(훼스탈 80억, 베아제 40억), 제산제는 370억 정도(개비스콘 115억, 겔포스 90억, 알마겔 65억)입니다.

즉 국내 소화기계 시장은 액제, 소화효소제, 제산제로의 처방과 브랜드가 명확히 구분되어 있고, 최근에는 각각의 제형별 처방을 보완한 종합 위장약 브랜드인 카베진 코와 S와 같은 제품이 출시되어 시장을 공략하고 있습니다.

-베나치오 출시 연도, 약국가/소비자 반응, 매출 추이는 어떻게 되나요?

=베나치오는 2009년 2월 20ml 규격으로 최초 출시가 되었고, 12년 7월 75ml 규격을 추가하면서 처음으로 10억대 매출을 달성했습니다.

'13년에는 tv광고를 진행하면서 자사 매출 기준으로 25억, 그리고 작년 14년에는 소화와 전쟁 캠페인을 진행하며 30억 매출을 올렸습니다.

'15년 목표는 50억이지만 회사의 집중 육성품목으로 선정된 만큼 전사적인 관심을 모아 목표 초과 달성을 할 수 있도록 최선을 다할 계획입니다.

현재 베나치오의 약국 판매가는 1000원입니다.

출시 초기에는 1000원짜리 소화제에 대한 약사님들의 약간의 반감이 있었지만, 최근 자체적인 소비자 조사 결과, 1000원 소화제에 대한 소비자 인식도 많이 개선되었으며 이에 따라 타사의 경쟁품목들이 하나둘씩 출시되고 있습니다.

이뿐만 아니라 자체 소비자 조사 결과, 베나치오의 효능효과에 대해 약사, 소비자 모두 긍정적인 평가를 하고 있었으며, 재구매율도 상당히 높은 편임을 알 수 있었습니다.

-베니치오 출시를 계획한 특별한 이유나 계기가 있나요?

=발매 당시, 달라진 식생활과 급변하는 생활 패턴으로 인해 특별한 기질적 질환 없이 만성적으로 반복적으로 소화 불량을 호소하는 기능성소화불량(신경성소화불량) 환자가 많아지고 있다는 시장 조사를 바탕으로 기존의 처방들과 차별화된 동서양 생약 성분의 복합 처방을 바탕으로 하여 이에 대한 소비자의 needs를 충족시키고자 발매를 하게 되었습니다.

-베나치오는 다양한 라인업으로 구성된 제품으로 알고 있습니다. 베나치오에프액, 베나치오세립, 베나치오정, 베나치오큐 등에 대한 제품 설명 부탁드립니다.

=먼저, 베나치오액은 유럽 가정 상비약 중 소화제 NO.1인 이베로가스트라는 제품을 모델로 한 기능성소화불량치료제로 20ml 규격으로 최초 발매가 되었습니다.

발매 후 효과에 대한 평가도 좋았고, 어르신들이나 여성 등 75ml를 한번에 먹기 힘든 연령층과 편리한 휴대성 측면에서 좋은 호응을 얻었었지만 액제소화제로써 가장 보편적인 용량은 75ml라는 소비자 및 약사님들의 기존 인식을 한번에 바꾸기에는 역부족이었습니다.(당시 소비자 조사 결과 76%)

그래서 '12년 7월 75ml 규격인 베나치오 큐액이 발매 되었고, '14년 6월 기존 베나치오 큐액의 함량 보강을 통한 효능을 강화한 베나치오 에프액이 발매 되었습니다.

또한 올해에는 베나치오 세립제와 정제를 1분기/3분기에 각각 출시를 할 계획입니다.

이는 소비자와 약국의 다양한 needs(베나치오 액제와 함께 복용시 효과의 극대화 '고소화력의 종합 소화제(소화효소+제산+건위) 처방' 에 부응함으로써 액제소화제의 커버리지 확대와 소비자 충성도를 높이기 위함입니다.

-2011년 국내 소화불량 환자는 약 64만명에 달합니다. 하지만 활명수, 카베진 등 다양한 소화제가 쟁쟁한 경쟁을 펼치고 있습니다. 소화제 시장을 블루오션으로 봐야할까요 레드오션으로 봐야할까요?

=앞서 잠시 말씀드렸던 것처럼 국내 소화제 시장은 제형별로 그 시장이 명확히 구분되어 있습니다.

각각의 소화제 시장은 성숙기 시장이라고 볼 수 있지만, 각 제형별 처방을 종합한 종합 위장약 컨셉으로 작년 한해 많은 광고를 병행하면 소비자 인지도를 높인 '카베진 코와 S'처럼 다양한 제품들이 새로운 시장 공략에 나선다면 높은 시장 성장률은 아닐지라도, 꾸준한 성장은 기대할 수 있으리라 생각합니다.

또한 현대인은 스트레스 시대를 살고 있다고 해도 과언이 아닐 텐데요. 이러한 스트레스로 인한 소화기 계통 질환으로 약을 찾는 환자들 역시 늘어날 것이라 예상하며 과도한 스트레스로 인해 신경성 소화장애를 호소하는 분들께 소화와 전쟁 캠페인을 진행 중인 베나치오 역시 이러한 점에서 앞으로가 더욱 기대가 되는 바입니다.

-현 경쟁 제품 대비 베나치오의 경쟁력 즉 장점은 무엇인가요?

=베나치오는 동/서양 생약 성분을 복합 처방하여 위 운동(위장운동촉진, 위배출기능개선, 담즙분비 촉진)과 상복부 이상 증상(위벽보호, 위산분비억제, 위경련)을 동시에 개선 시켜주고, 이에 대한 효능효과를 국내 유일하게 전임상시험과 임상시험을 통해 증명한 천연 식물성소화제 입니다.

또한 현 경쟁 제품들이 대부분 탄산이 첨가 된데 반해, 베나치오는 무탄산 저자극 소화제로서 만성 소화불량 환자에게 오히려 적합하다고 할 수 있겠습니다.

특히 타사 제품 대비 위 배출능 개선에 최대의 효과가 있는 창출이라는 성분이 월등히 높게 함유되어 있고, 타사 제품에는 함유 되어 있지 않은 담즙분비를 촉진하는 회향이라는 성분이 189mg 함유 되어 있어 육류 등 단백질 소화에 탁월합니다.

-베나치오의 경쟁품은 어떤 제품들인가요?

국내 액제 소화제 시장은 전체 M/S의 80% 정도를 까스 활명수가 차지하고 있고, 확고한 2위가 없는 경쟁 시장입니다. ims데이터 기준으로 14년 m/s 2위를 차지한 베나치오로서는 까스 활명수의 아성에 도전하고 현재 2위권의 품목들을 방어해야만 하는 상황이기도 합니다.

이에 광동 평위천 혹은 새롭게 발매된(유한 가스생위천 등) 제품들을 경쟁품이라 생각하고 있습니다.

-현재 시장 수성과 공성을 위해 어떤 마케팅 전략을 구사하고 계신가요?

=올해는 베나치오가 OTC 대형품목으로 성장하기 위해 대단히 중요한 한 해라고 생각합니다.

작년 한해 베나치오는 자사의 영업력을 바탕으로 상당히 많은 수의 약국에 납품을 하였습니다.

올해는 소비자 인지도를 높일 수 있는 다양한 활동에 전력을 다할 계획입니다.

작년 3분기부터 시작했던 소화와 전쟁 캠페인을 확대하여 올해 1분기부터는 TV광고 및 지면광고를 진행할 계획이고, ON/OFF-LINE 으로 다양한 소비자 홍보 이벤트를 진행하려 합니다.

-식물성 소화제의 장점은 무엇인가요?

=식물성 소화제란 생약 소화제라고도 하는데요, 일반적으로 생약 소화제는 예전부터 소화에 도움을 준다고 널리 알려져 있는 한방성분 추출물을 복합적으로 처방하였기 때문에 약물 중독성이 덜하고 부작용이 덜 하여 안전하다는 것이 가장 큰 장점이라고 말씀드릴 수 있겠습니다.

-베나치오 임상시험에서 얻은 유효성 데이터 값은 어떤가요?

먼저, 2008년 실시했던 전임상시험에서는 위배출능 개선 효과(위 내에 있는 음식물을 밑에 십이지장으로 배출해내는 능력 측정으로 헛배부름/체증과 같은 증상 개선), 위순응도 효과(위저부의 이완성을 측정으로 조기포만감과 같은 증상 개선), 담즙분비 촉진 효과(담즙분비율 측정으로 육류 등 단백질 소화에 도움) 등의 약효시험에서 대조군 및 타 제품 대비 유효성을 인정받았습니다.

또한 최근에 분당서울대병원에서 실시했던 임상시험에서는 4주간의 치료에 대한 소화 불량 개선의 전반적인 평가에서 대조군 대비 유효성을 인정받았고, 특히 식후 불편 증후군으로 나타나는 조기 포만감과 상복부 이상 증상(속쓰림, 가슴통증)에서 유효한 평가를 받았습니다.

-향후 어떤 마케팅 전략을 펼치실 계획인가요?

=향후 베나치오는 세립제, 정제 등 Line-Up 확대를 통한 소화제 전문 브랜드로 육성시킬 계획입니다.

또한 전사적인 영업력 집중을 통해 내부에서의 관심을 이끌어내고 다양한 ATL/BTL 활동으로 소비자가 먼저 찾는 소화제 그리고 임상으로 증명된 확실한 효능/효과를 통해 재구매율이 높은 소화제로 만들 계획입니다.

스트레스로 시대를 살아가고 있는 현대인들을 위한 ‘신경성 소화제’ 라는 컨셉트로 올해는 다양한 소비자 홍보 활동을 펼쳐나갈 계획입니다.

OTC 대형 품목으로 발돋움할 베나치오에 대해 많은 관심 부탁드리겠습니다.