올해 OTC 키워드 '남달라'…특화품목 개발 역량 집중

• 국내제약, 유통·마케팅 다변화...브랜드품목 집중 육성

올해 국내제약사들의 OTC 키워드는 트렌디 품목 집중육성과 약국을 기반으로 한 유통 다변화 정책이다.

'남들과 다른' 차별화된 품목을 집중 발굴하고 약국과 소비자의 접점을 찾아 마케팅 다변화에 주력한다는 것이 올해 OTC 전략으로 풀이된다.

특히 국내 상위사를 중심으로 온라인몰 등이 잇따라 설립되면서 OTC 정책도 다양한 패턴으로 변모할 것이라는 관측이다.

이와함께 온라인을 활용한 마케팅과 웹 심포지엄 등 새로운 시도도 관심을 모을 것으로 보인다.

브랜드 품목에 대한 시리즈 제품 론칭과 여성과 특화질환 등에도 포커싱될 것으로 전망된다.

유한양행은 OTC 조직의 전문성과 학술 마케팅을 강화하여 기본에 충실한 근거중심의 영업 및 마케팅 활동을 실시할 계획이다.

차별화된 제품설명회, 웹 심포지엄 등의 학술 마케팅 활동을 통하여 약사들에게 학술정보와 제품 특장점을 전달하고 현장의 의견을 수렴하여 약사와 유한이 윈윈할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션의 장으로 강화해 나갈 계획이다.

올해는 대형품목 육성을 위한 마케팅 및 영업역량을 집중하여 OTC 성장동력 확보에 주력할 계획이다.

유한은 시장 친화적인 신제품 출시와 마케팅 전략 구축을 위한 소비자 및 약국에 대한 시장조사를 다각도로 실시하여 경쟁력 있는 신제품 출시와 효율적 커뮤니케이션 활동을 지속적으로 강화할 계획이다.

지난해 90억원대 매출을 올린 메가트루는 고함량 영양제 시장에서 브랜드 1위 품목으로 육성한다는 계획이다. 안티푸라민은 기존 제품과 차별화된 파스 습포제 2종을 올해 출시해 시리즈 제품 외연을 확장해 매출 200억대 품목으로 육성한다는 계획이다.

엘레나 등 특화 건강기능식품 개발에 주력해 건기식 분야 사업 확대도 준비중이다.

녹십자는 올해도 대중광고 없이 약국을 타깃으로 한 영업스타일이 이어질 것으로 보인다.

이같은 녹십자 전략은 연 750억원이 넘는 매출이 OTC에서 창출되고 해마다 OTC분야가 8~9%씩 성장하고 있는 원동력이 되고 있다는 판단이다.

특히 고함량비타민 비맥스에 대한 마케팅을 강화한다는 전략이다.

이 품목은 지난해 75억원대 매출을 올렸고, 올해는 블록버스터 등극을 위해 전사적으로 노력한다는 계획이다.

녹십자는 탄탄한 영업조직이 있는 만큼 경쟁력을 갖춘 신규 OTC 론칭과 도입 등도 적극 고려하고 있다.

대웅제약은 2017년 브랜드 매니지먼트의 체계화, 차별화된 개별인정형 원료를 통한 건강기능식품 개발, 광고&마케팅 활동의 매출연계 시스템 마련 등을 통해 1000억원 돌파의 기반을 마련할 계획이다.

우루사는 ‘간 기능 개선을 통한 피로회복제’ 포지셔닝을 임상근거 활용을 통해 지속 강화하고, 광고/마케팅 활동 최적화 시스템을 마련하여 브랜드 관리를 위해 지속 힘쓸 예정이다.

임팩타민은 300억을 목표로 전문가가 추천하고 소비자가 다시 찾는 고함량 프리미엄 비타민 영양제로 고활성과 고함량의 속성을 활용하여 시장을 주도하는 No.1 브랜드로 포지셔닝 해 나갈 예정이다.

또한 라인익스텐션을 통해, 비타민 전문 브랜드로서 위상을 강화하고 매출을 극대화 할 계획이다.

이지덤은 '이지덤 뷰티'의 가파른 성장세를 활용, 피부관리에 관심있는 여성타겟에 공격적인 마케팅 시도하여 신규 타겟 창출을 통해 매출을 극대활 할 계획이다

종근당은 생약성분 변비약 생유, 관절염과 근육통에 효과적인 파스제 케펨 등 새로 출시된 제품과 진통제, 감기약 등의 가정상비약 제품들을 집중적으로 육성할 계획이다.

생약성분 월경전증후군(PMS) 치료제 프리페민, 갱년기 증상 치료제 시미도나, 프리미엄 임산부 영양제 고운자임맘, 철분제 볼그레 등 여성의 생애주기에 맞춘 여성질환 제품의 전문성을 더욱 강화할 예정이다.

약국 외에도 일반유통으로의 진입을 위해 의약외품과 건강기능식품을 브랜드화 하여 판매 채널을 다각화할 계획이다.

생약감초로 복통을 개선한 변비약 생유를 포함해 여성들을 위한 생약성분 일반의약품 라인업을 강화하고 제품간 시너지를 발휘 하기 위한 노력을 기울일 예정이다.

리뉴얼 출시되는 NSAIDs 계열의 성분 케토프로펜을 플라스타 제형에 담은 붙이는 관절염치료제 케펨도 주력품목군으로 키운다는 전략이다.

펜잘은 획기적인 마케팅으로 대중에게 가까이 다가선 대표 일반의약품으로 자리매김할 예정이다.

이 제품은 구스타프 클림트의 명화를 패키지 디자인에 접목하면서 국내 제약 최초로 아트마케팅을 시도했으며, 국내 의약품 시장에 새로운 마케팅 변화를 시도하고 있다.

일동제약은 아로나민의 경우 2015년에 이어 지난해도 매출 670억원대로 역대 최고치를 기록했고, 국내 일반의약품 단일 브랜드 기준 매출액 1위에 오르며 명실상부한 대표브랜드의 입지를 굳혔다.

일동제약은 지난해 개최한 전국 주요 도시 심포지엄 등이 반응이 좋았던 만큼 일반약과 관련한 학술 및 마케팅 이슈에 대해 약사들과 함께 고민하고 개선 방안을 모색해 나간다는 계획이다.

특히 OTC(일반의약품) 영업-마케팅력과 본격적인 사업에 돌입한 온라인의약품몰 '일동샵' 등을 기반으로 아로나민 등 대표품목 1위 수성에 역량을 집중한다는 방침이다.

일동은 온라인몰을 통해 거래되는 품목 판매 노하우 및 학술정보 제공 등을 통해 약사들과 호흡하는 OTC 마케팅을 진행한다는 전략이다.

이밖에 프로바이오틱스 브랜드 '지큐랩'을 집중육성해 국내 프로바이오틱스 시장을 선도하는 전문브랜드로 자리매김하겠다는 계획이다.

일동은 아로나민을 포함해 유산균제제 비오비타, 고함량 비타민제 엑세라민, 치주질환치료제 덴큐, 프로바이오틱스 건기식 지큐랩, 습윤드레싱재 메디터치 등 선택과 집중 전략을 올해도 유지한다는 입장이다.

JW중외제약은 OTC 대표품목 육성 및 재도약의 시발점이 될 것으로 기대하고 있다.

프렌즈, 하이맘밴드, 휴브레인 등을 대표상품으로 육성시키고 소비자와 시장에 신뢰하는 브랜드 구축에 역량을 집중할 예정이다.

OTC마케팅 전략의 경우 야외 홍보 활동으로 소비자와 직접 소통해 제품 가치를 전달할 계획이다.

모바일 홍보를 통해 소비자가 제품 정보를 쉽게 접할 수 있는 공간을 구축한다.

인공눈물 프렌즈는 시장에서 리딩 브랜드 되기 위해 제품개발 및 타깃층 야외 홍보 활동을 진행하고, 하이맘밴드는 상처, 화상, 미용 등 각 기능별 사용에 적합한 제품 포트폴리오를 완비할 계획이다.

헬스케어사업군에 대한 유통 및 거래 품목군 확대에도 나설 예정이다.

보령제약은 올해는 대중매체 광고를 통해 브랜드 인지도를 상승시키고 소비자 중심의 마케팅을 강화할 예정이다.

제품포트폴리오 정비를 통해 신제품 추가하는 것은 물론, 중점브랜드의 전략적 투자를 진행함으로써 겔포스엠, 용각산쿨을 메가브랜드로 성장시켜 나갈 계획이다.

용각산쿨은 지난해 황사, 미세먼지에 용각산쿨이라는 콘셉트 TV 광고 등을 진행하며 20~30대 젊은층에게 브랜드 인지률을 높이는 한편 매출도 전년 대비 300%이상 성장했다.

특히 올해 발매 50주년을 맞는 용각산은 용각산쿨, 목사랑 캔디 등 패밀리브랜드에 대한 적극적인 광고홍보를 통해 메가브랜드로의 성장기반을 마련해 나갈 예정이다.

또한 겔포스엠은 지난해 미국 진출 등 해외 시장 확대를 시작한 데 이어, 국내에서도 새로운 컨셉의 광고를 시작하는 것에 맞춰 마케팅 역량을 집중 할 계획이다.

약사대상 온라인몰 팜스트리트를 오픈하여 약국유통 경쟁력을 강화해 거래 약국을 2배 이상 확대할 예정이다.

온/오프라인 영업시너지를 증대시켜 영업사원을 활용한 적극적인 디테일 마케팅을 더욱 강화해 나갈 계획이다.

한독은 일반의약품 사업에 있어 2017년은 매우 중요한 해로 인식하고 있다.

케토톱을 생산하는 대규모의 플라스타 신공장 가동과 동시에 케토톱이 매출뿐 만 아니라 다방면에서 의미있는 성장을 이룰수 있도록 역량을 집중시킨다는 전략이다.

지난해 출시한 여드름치료제 클리어틴, 훼스탈 등도 OTC 성장을 주도할 것으로 기대하고 있다.

한독은 특히 올해 신제품인 싸이타민에 대한 기대가 크다.

싸이타민은 갑상선 호르몬 조절에 필수 성분인 셀레늄이 함유된 제품으로 지난해 종합병원에서 처방이 시작됐으며 올해는 약국채널에도 출시하면서 성장이 이뤄질 것으로 예상하고 있다.