'백신인듯 백신 아닌' 베이포투스, 대중광고 제동

• '예방항체주사' 광고심의 걸림돌…제바협, "광고심의 대상 아냐"
• 기존 프리미엄 백신 누리는 대중 대상 직접 마케팅 제한
• 광고 규제에 시장 확장 제동 전망, 전문가 중심 간접 홍보 예상

[데일리팜=황병우 기자] 호흡기세포융합바이러스(RSV) 예방항체주사 베이포투스(니르세비맙)의 국내 대중광고가 제동이 걸리며 사노피의 전략 수정이 불가피해졌다.

베이포투스 제품사진

데일리팜 취재 결과 한국제약바이오협회(이하 제바협) 의약품 광고심의위원회는 베이포투스에 대해 '광고심의 대상이 아니다'고 판단을 내렸다.

한국에서는 감염병 예방 목적의 백신은 전문의약품이나 일반의약품광고에 해당하며, 일반 대중에게도 광고가 일부 허용된다.

다만 의약품광고사전심의규정에 따라, 백신 광고물은 제바협 광고심의위를 통해 사전심의를 반드시 받아야 한다.

사실상 이번 제바협 의약품 광고심의위의 판단으로 베이포투스는 일반 소비자를 대상으로 한 TV·온라인 상업 광고 진행이 어려워진 것이다.

베이포투스는 생후 12개월 미만 모든 신생아·영아에게 1회 투여해 최소 5개월 이상 RSV 감염을 예방하는 항체 주사로, 지난해 4월 식품의약품안전처의 품목허가를 받았다.

올해 2월 초부터 국내 병의원에서 접종이 시작되어 영유아들을 대상으로 본격 공급되고 있으며, 종합병원의 랜딩도 순차적으로 이뤄지고 있다.

현재 사노피는 출시와 함께 RSV 질환 인지도를 끌어올리기 위해 노력하고 있다. 대표적인 사례는 '알고보니 RSV 사연 공모전'으로 질환에 대한 경험담을 모으고 공유하는 것이 목적이다.

그러나 베이포투스의 경우 가장 제품을 직관적으로 알리기 쉬운 대중광고 노출이 제품 인지도 확보와 시장 확장에 한계가 예상된다.

사노피는 베이포투스 허가와 함께 질환인지도를 높이기 위한 행보에 나섰다.

현행 약사법은 전문의약품 광고에 엄격한 규정이 적용된다. 약사법 제68조 제6항에 따르면 전문의약품은 백신을 제외하면 의료·약학 전문가 대상 전문 매체나 학술지에만 광고할 수 있다.

예방접종용 백신의 경우에 한 해 대중매체 광고가 예외적으로 허용되지만, 그 외 전문의약품의 대중광고는 금지되어 있다. 베이포투스는 예방 목적이지만 백신이 아닌 항체의약품으로 허가받았기에 이 예외 조항을 적용받지 못한다.

광고 제동이 불러온 파장도 적지 않다. 우선 제품 인지도 확보에 비상등이 켜졌다.

통상적으로 새로운 백신이 나오면 TV 광고나 온라인 홍보 등을 통해 예방접종 캠페인을 대대적으로 전개하고 있지만 베이포투스는 어려워질 것으로 예상된다.

또 기존의 프리미엄 백신들은 연예인을 모델로 활용하는 등 특정 백신을 ‘OOO 백신’으로 자연스럽게 인식되도록 하는 전략을 구사해왔지만, 이 역시 힘들 것으로 보인다.

즉, 베이포투스를 국내 시장에 알리고자 했던 사노피는 향후 마케팅 전략에 제약을 받을 수밖에 없다는 의미다.

이에 대한 해결책으로 사노피는 사실상 전문의약품 시장에 준하는 전문의 대상 영업·마케팅으로 방향 전환을 모색할 것으로 예측된다.

일반 소비자 대상 광고가 막히면서, 사노피는 학회∙심포지엄 등 의료 전문 채널을 통한 제품 홍보에 주력할 것으로 보인다. 소아청소년과, 산부인과, 감염내과 등을 중심으로 한 간접홍보를 통해 소비자의 인지도가 올라가는 간접 마케팅 방식이다.

실제로 이미 여러 산부인과 병원 등에서 신생아 부모들을 대상으로 베이포투스 접종을 권고하는 안내를 시작했다는 후문이다.

이와 관련해 사노피는 아직 제바협의 사전심의 결과를 기다리고 있다는 입장이다.

사노피 관계자는 "현재 베이포투스의 대중광고 가능 여부 관련해서는 한국제약바이오협회 사전심의 절차에 따라 접수되어 있으며, 심의 결과를 기다리고 있다"고 밝혔다.