광고품목 어떡하지? 약사-제약사 이색 실험

• 약사가 소비자에게 말을 걸자 특정 품목 매출 120% 성장

[현장]약사-제약사 '유명 광고품목 다시보기' 3개월 실험

약국 체인 휴베이스 약사들과 RB KOREA는 공동으로 광고 품목의 약국 마케팅 실험 프로젝트를 함께 진행했다. 휴베이스 워크숍 현장에서 3개월 실험 결과가 발표됐다.

골칫덩어리자 계륵인 지명 구매 품목이 약국에 활기를 불어넣는 효자로 거듭났다. 해답은 의외로 간단했다. 제약사와 약사의 단순한 관점 변화, 그 속에 길이 있었다.   

약국 체인 휴베이스(대표 홍성광)는 11일 진행한 회원 워크숍 현장에서 지난 3개월 간 RB코리아와 회원 약사들이 함께 진행한 광고 품목 콜라보레이션 마케팅 실험 결과를 발표했다. 

이번 실험을 위해 참여 약사들은 특정 광고 품목을 설정해 사전에 디테일 교육을 받고 SNS로 끊임없이 소통하며 고객에게 어필할 수 있는 방법을 고안했다.

12개 회원 약국이 3개월여 간 실험 과정을 거쳐 도출해 낸 결과는 약사들 자신도, 이번 실험을 함께한 제약사도 놀랄만했다.  

약사도, 고객도, 제약사도 만족하는 'OTC 광고 품목 다시보기' 프로젝트의 시작과 끝은 무엇이었을까. [약국과 제약이 함께 열어가는 셀프메디케이션 미래포럼 바로가기]

"광고 품목을 새롭게 조명"…실험 준비 과정은

제안은 제약사가 먼저했다. 약국 OTC, 그 중에서도 유명 광고 품목 마케팅 한계를 회사와 약사가 함께 찾아갈 수 있는 방법이 없을까하는 고민에서였다.

고기현 RB KOREA 부장.

광고에 의존하는 일반약 한계를 뛰어넘어 약사가 사전에 디테일 교육을 받고, 소비자와 소통하는 과정에서 이를 활용했을 때 그 결과는 어떻게 달라질지 궁금해졌기 때문이다.

RB코리아 고기현 부장은 "특정 약사 집단과, 제약사가 협력해 마케팅을 진행했을 때 어떤 결과가 도출될지 궁금했다"며 "약사들과 OTC  마케팅 실험을 진행하고 이를 통해 마케팅 예측가능성, 실험 후의 데이터, 커뮤니케이션이란 3가지를 얻고자 했다"고 말했다.

실험의 시작은 특정 제품에 대한 사전 교육이었다. 마케팅 실험에 참여할12명의 약사는 제품에 대해 디테일 교육을 받고 고객과의 커뮤니케이션 기법을 연습했다. 교육은 온·오프라인이 병행됐다.  

실험 중 약사들은 고객이 해당 제품을 지명구매 하려고 할 때 적극적으로 개입하고 소통에 나섰다. 예를 들어 "개비스콘 주세요"하는 환자에 대해 기존에 그냥 제품을 집어주거나 다른 역매품을 권하던 방식에서 벗어나 "어디가 불편하신가요?"라며 먼저 묻는 방식이다.

지명구매가 많은 광고 품목과 더불어 증상을 개선해주는 일반약 역매품을 세트로 구성해 판매하는 방식도 도입했다.  

참여 약사들은 실험이 진행되는 3개월 간 SNS를 통해 지속적으로 고객의 반응이나 자신의 판매 방법 등을 공유하며 자신만의 상담 기법을 완성해 갔고, 고객 구매 행태와 판매량 변화는 POS를 통해 체크했다. 실험 전과 후 판매량 변화는 휴베이스 자체 프로그램, 휴포스를 통해 데이터를 추적해 수집했다.

'줄까 말까'에서 '들어보고 뭘 줄까'로 관점 전환

사전 교육을 통한 특정 광고 품목에 대한 인식 변화, 커뮤니케이션 방법 설정을 통에 터득된 효율적 상담 기법은 예상하지 못한 결과를 가져왔다.

약국에서 특정 OTC 품목을 찾는 환자는 분명 불편한 부분을 완화하는 동시에 이를 개선하고자 하는 욕구가 있었다.  

"개비스콘 주세요"라는 환자에 약사는 불편한 상태를 먼저 묻고, 고객이 원하는 동시에 증상을 빠르게 없애주는 개비스콘을 권한다. 여기에 증상을 개선시키는 위장약을 추가로 추천했다.

약사는 "증상을 빠르게 없애주고 약과 위를 치료해 주는 약을 함께 드릴게요"라는 말도 함께 한다. 광고 품목을 원하는 고객에 대해 약사는 이전에 '줄까 말까'의 관점에서 '들어보고 무엇을 줄까'로 생각을 전환하는 것이다.

약국은 세트상품과 더불어 관련 POP도 함께 배치하고, 세트상품에 별도 라벨을 통해 설명을 부착하기도 했다. 일부 약국은 3개월 실험 기간 동안 실험 대상인 광고 품목과 연관되는 역매품을 함께 배치해 고객 반응을 살폈다.

더불어 실험에 참여했던 12명의 약사들은 지속적으로 SNS를 통해 환자에게 판매하는 과정에서 반응이나 변화도 등을 소통했다. 그 속에서 약사들이 서로 새로운 방법을 찾고, 자신만의 대화 방법을 정리해 갔다.

"어떻게 불편하시죠"…한마디가 가져온 놀라운 변화

약사의 제품을 대하는 태도와 인식 전환은 해당 제품 매출 변화로 이어졌다.

휴베이스에 따르면 이번 실험에 활용한 제품 중 하나인 스트렙실의 경우 실험 전과 후 매출이 97.2% 성장했다. 또 개비스콘은 12개 참여 약국 판매 수량이 120% 증가했다.

놀라운 건 지명구매 품목과 함께 권하거나 세트로 판매한 위장약의 경우 이전에 비해 24.2%, 인후염 치료제는 116.4% 약국 판매량이 증가했다는 점이다.

마케팅 실험 전, 후 약사들의 인식도 변화했다. 12명 참여 약사들을 대상으로 진행한 설문조사 결과  기존 골칫덩어리였던 지명구매 제품에 대한 호감도가 가 상승하는 원인이 됐다.

무엇보다 고객이 지명구매를 원할 때 약사의 마음가짐과 행동이 바뀌었다. 이전에는 '지명구매 환자에게 개비스콘 말고 다른 것을 준다'는 약사가83%였던 것이, 실험 이후에는 '증상을 물어보고 개비스콘과 다른 것을 함께 준다'는 약사가 92%로 크게 늘었다.

김현익 약사(휴베이스 전무).

또 '고객의 구매 형태를 결정하는 데 있어 약사 개입이 중요하다고 보냐'는 질문에 대해 참여 약사 중 92%가 '매우 중요하다'고 답했고, '고객이 광고품목을 요구했을 때 약사 개입을 위한 사전 디테일 교육이 도움이 됐냐'는 설문에 83% 약사가 '매우 도움이 됐다'고 응답했다.

이 같은 결과가 도출된 데 대해 약사들은 '관심'이 곧 출발이었다고 입을 모았다. 인식 전환을 통한 제품에 대한 관심이 호감을 가져왔고, 고객과 적극적으로 소통하려는 의지의 시작이 됐다.  

김현익 약사는 "기존에는 광고 품목은 마진이 적고 가격 마찰이 많은 약이란 생각에 기피하는 경향이 많았다"며 "하지만 이번 과정을 통해 광고 품목도 디테일을 통해 약사 마인드와 더불어 고객 행동 패턴까지 변화가 가능하다는 사실을 확인했다"고 말했다.