프리드리히 니체(Friedrich Nietzsche)는 차라투스트라(Zarathustra)를 통해 규범(norm)을 거대한 용으로 은유했다. 용은 "너는 해야 한다"는 천년 묵은 가치를 비늘마다 금빛으로 빛내고 있었다. 규범의 거대함을 느낄 수 있는 대목이다. 규범은 법, 제도와 같은 원칙만이 아니다. 사람들은 자신의 행동을 결정할 때 주변 사람들의 눈치를 본다. 다시 말해 사람들은 어떤 행동을 하기 전에 주변 사람들이 어떻게 생각할지, 또는 주변 사람들이 그 행동을 기대하는지 판단을 한다. 이것을 인지행동 이론에서는 주관적 규범(subjective norm)으로 정의한다. 청소년기 또래 문화가 대표적인 예가 될 수 있다. 가령, 반항하는 것을 멋지다고 여기는 또래가 주위에 많다면 그 아이는 반항에 관한 긍정적인 느낌을 받는다. 부모님이 아이 주변에 좋은 친구들이 많기를 바라는 것은, 이러한 주관적 규범의 힘을 알기 때문이리라. 사회적 상호작용을 하는 인간은 주관적 규범의 영향을 생각보다 크게 받는다. 집단주의 문화 성향을 지닌 공동체 혹은 '우리'를 강조하는 조직에서 더더욱 그렇다. 이를테면, 예비군복만 입으면 껄렁해진다거나 흡연율이 높은 조직원이 되었을 때 흡연의 가능성이 커지는 것이 주요 예시이다. 가족 역시 개인의 주관적 규범에 지대한 영향을 미친다. 가령 부모의 윤리적 잣대, 성 감수성, 건강 습관 등은 가족 구성원의 생각과 행동에 영향을 미칠 수밖에 없다. 실상, 인간이 경험할 수 있는 규범은 내가 속한 작은 환경에서부터 시작된다고 할 수 있다. 그래서 한 개인을 설득하고자 할 때 개인이 속한 공동체의 규범을 확인하는 것은 중요하다. 예를 들어, 청소년 금연 캠페인을 생각해 보자. 보통의 금연 캠페인은 공포 소구를 활용해 미래에 있을 위험을 묘사하고, 지각된 심각성을 높이는 방향으로 메시지 전략을 도출한다. 하지만 청소년을 대상으로 한 금연 캠페인의 경우에는 또래의 주관적 규범을 확인하고, 그것을 교정해나가는 것이 더 중요할 수 있다. 왜냐면 아이들은 미래에 대한 걱정을 기반으로 현재의 행동을 교정하겠다는 동기가 약하기 때문이다. 그래서 '노담 캠페인'이 탄생했다. 친구를 위해 노담을 담담하게 이야기하는 구성, "나는 네가 노담이면 좋겠어"라는 메시지는 담배를 피지 말라는 흔한 훈화가 아니다. 그저, 또래의 잔잔한 너를 위함이다. 이 캠페인은 청소년기 담배에 관한 주관적 규범을 긍정적인 방향으로 전환했다는 평가를 받는다. 글로벌 소셜 미디어들이 코로나 백신 인증 공유를 독려하며, 프로필 전환 서비스를 실행한 사례도 대표적인 주관적 규범 설득 전략이다. 내 주위 사람들이 백신에 맞았다는 사실 인증, 그리고 그것을 뿌듯하게 알려주는 행위는 백신에 관한 주관적 규범을 긍정적으로 바꾸어 백신 행동에 좋은 영향을 미쳤다는 평가를 받는다. 앞서 설명한 대로, 우리성(we-ness) 역시 대표적인 주관적 규범이다. 이에, 많은 건강 메시지는 '우리'를 강조한다. 가족을 보호하기 위해 혹은 공동체를 보호하기 위해 마스크 착용을 독려하는 것, 타인을 배려하기 위한 목적으로 기침이 나올 때 팔꿈치 안쪽에 하라는 예의 캠페인 메시지 등이 대표적인 예이다. 한편, 주관적 규범 형성에는 세계관도 한 몫 한다. 만약 위계적 세계관을 가졌다면 스스로가 인정하는 계층의 규범에만 선택적으로 민감한 반응을 보인다. 반면, 수평적 세계관을 가진 사람들은 나와 같은 사람들 즉, 일반 시민의 행동에 더 반응하게 된다. 예를 들어 MZ 세대의 오운완(오늘 운동 완료)나 어다행다(어차피 다이어트할 거 행복하게 다이어트하자)와 같은 해시테그 같은 것을 공유하는 것은 수평적 자기관을 기반으로 공동체와 함께 성장하고자 하는 주관적 규범을 나타낸다고 볼 수 있다. 협조적이며 타인과의 유대를 중시하는 수평적 자기관은 '스스로, 그리고 함께' 건강 행동을 하게 한다. 정리하자면, 인간은 타인의 생각을 미루어 짐작한다. 아울러, 주관적으로 인식된 규범을 실제 행동에 투영한다. 그래서 누군가를 설득해야 할 때는 그 사람 주위에 있는 사람들도 인정할 만한 주관적 규범을 명분으로 삼는 것이 중요하다. 주위 사람들이 다 인정할 만한 규범일 때, 행동은 힘을 받는다.

우리는 일상생활에서 태도라는 단어를 흔히 사용한다. 사전적 의미의 태도는 크게 세 가지로 구분된다. 몸의 모양새, 마음가짐, 대상에 대한 특정 입장이 그것이다. 설득 커뮤니케이션 학자들은 '대상에 대한 특정 입장'이라는 태도 정의에 주목해왔다. 왜냐면, 어떤 정치인에 관한 입장이 긍정적이라면, 그를 뽑을 가능성이 크지 않을까? 어떤 약사에 관해 좋은 견해를 가진다면, 상비약은 그 약사가 근무하는 약국에서 구매하지 않을까? 같은 생각 때문이다. 상식적으로 태도가 행동에 영향을 미치는 것은 분명하다. 하지만 그렇지 않은 경우들 또한 존재한다. 그 정치인에 대해 호의적인 태도를 보였지만 투표는 하지 않았다거나, 그 약사에 대해 칭찬 일색이었지만, 구매는 하지 않는다거나! 펜실베니아 대학 심리학 교수인 마틴 피쉬바인과 매사추세츠 대학 심리학 교수인 아이섹 아젠(Martin Fishbein & Icek Ajzen)은 합리적 행위 이론(Theory of Reasoned Action)에서, 앞서 말한 태도와 행동 간의 괴리를 설명하고자 했다. 핵심은 태도가 "다양한 대상"에 관해 생성된다는 것이다. 가령, 투표를 생각해 보자. 한 인간이 투표장에 가기까지, 얼마나 많은 대상에 관한 입장이 존재하는지 말이다. 먼저 '투표에 관한' 태도와 '투표하러 가는 행동'에 대한 태도는 다르다. 이 차이를 아는 것이 중요하다. 사람들에게 투표에 관한 태도를 물으면, 대부분 민주시민의 권리이자 의무라며 호의적인 태도를 보일 것이다. 하지만 투표에 호의적이라 해서 투표하러 가는 행동에 호의적이진 않다. 예컨대, 투표는 중요하지만, 뽑을 사람이 없는데 투표하는 것이 옳은가 같은 태도 차이가 대표적이다. 투표율을 높이고 싶다면 어떻게 해야 할까? 합리적 행위 이론은 '투표하는 행동에 관한' 태도를 공략해야 한다고 제안한다. 가령, 투표장을 알려주고 고작 몇 분이면 된다고 설명하며 귀찮음을 낮추는 것. 투표장에 줄을 선 시민들을 보여주고, 투표하는 행동의 가치를 부여해주는 것. 차선이라도 택하라며 투표 행동에 정당성을 부여하는 전략 등이 대표적이다. 상비약 구매라는 행동 역시, 약사에 관한 태도로만 설명되지 않는다. 약국이라는 공간에 관한 태도, 동선에 관한 태도 등 아주 다양한 대상들에 관한 태도가 구매 행동에 영향을 미친다. 우리는 흔히, 나를 좋아하면 굳이 먼 동선이어도, 내 약국이 구매하기 편하지 않아도, 그럼에도! 나에게 와서 물어보고 살 것 같지만, 그런 일은 의외로 드물다. 구매율을 높이고 싶다면? 마찬가지로 약국에서 구매하는 행동에 관한 태도를 공략해야 하지 않을까? 가령, 구매 동선을 개선하는 전략, 가격을 미리 비교할 수 있게 도와주는 전략, 약사의 설명을 경험하게 하는 전략, 약사의 보증을 경험하게 하는 전략을 활용하며 말이다. 약물치료 영역을 살펴보자. 현재, 국내 처방 약제비 규모는 20조 정도이다. 문제는 이 약을 처방받은 사람들이 잘 먹느냐인데, 그렇지 않다고 알려져 있다. 매년 수조의 약이 사용되지 않은 채 집 안 어딘가에 숨어 있다고 추정된다. 신약을 개발하고, 적절한 처방을 하는 것만큼이나 약을 안전하고 효과적으로 복용하게 하는 영역도 중요하다. 꾸준히 복용함으로써 합병증을 예방하며 사망률을 낮추는 만성 질환약의 경우 특히나 관심이 필요하다. 이러한 맥락에서 임의 중단이 가장 잦기로 소문난 고지혈증약을 들여다보자. '고지혈증약에 관한' 태도와 '고지혈증약을 복용하는 행동에 대한' 태도는 어떻다? 다르다! 메시지 전략 차원에서 살펴보면, 고지혈증약의 특징, 기전, 정의에 관한 설명은 고지혈증약에 관한 태도를 주로 형성한다. "고지혈증약을 먹으면(행동) 동맥경화 발생 위험이 내려갑니다" 같은 메시지는 고지혈증약을 복용하는 행동에 관한 태도에 영향을 미칠 수 있다. 고지혈증약의 복용률을 높이고 싶다면? 마찬가지로, 행동에 관한 태도를 공략할 수 있는 메시지가 필요하다. 정리하자면, 대상에 대한 태도와 대상과 관련한 행동에 대한 태도는 다르다. 만약에 내 설득 목표가 우선 대상에 대한 태도라면, 대상에 대한 메시지만 개발해도 괜찮다. 하지만 만약 대상의 행동까지 변화시키고 싶다면, 그 행동에 관한 메시지도 함께 줘야, 행동에 대한 태도를 변화시킬 수 있다. ps 1. 글에 대한 태도와 글을 쓰는 것에 대한 태도는 다르다. 글은 좋아하지만, 써내는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 써내기 위해서는 글을 쓰는 행동에 관한 설득 메시지가 필요하다(나에게 말이다…). ps 2. 공부에 관한 태도와 공부를 해내는 행동에 관한 태도는 다르다. 공부에 대한 호의적인 감정을 가지는 것만큼이나 궁둥이를 붙이고 있는 행동에 관한 긍정적인 태도가 필요하다(올 해 고등학교에 입학한 딸에게 말이다…).

약국이 어떤 공간인가에 관한 정의는 약과 사람의 관계에 대한 관점을 바탕으로 이뤄진다. 이를테면 약국은 조제의 공간, 투약 및 권고의 공간, 약물치료 극대화의 공간, 삶의 질 개선의 공간, 부작용 예방의 공간 등 다양하게 묘사될 수 있다. 다시 말해 약국은 보이는 것보다 다면체적 목적들이 부유하는 공간이며, 사람마다 약국 방문의 소구점은 다르다. 약국 약사는 통상 하루에 100여 명의 사람을 만난다. 사람들의 방문 목적은 표면적으로 보이는 것과 사뭇 다르다. 가령, 항생제 처방을 받은 사람의 목적은 항생제가 아닐 수 있다. 왜 자꾸 염증이 생기는지, 재발 감염을 관리할 수 있는지, 잦은 처방의 부작용은 어떤지 등이 궁금할 수 있다. 다만, 그것을 어떻게 표현해야 하는지 모를 뿐이다. 다시 말해 사람들은 본인의 문제를 전문가들이 이해할 수 있는 용어로, 소위 'doctorable'하게 표현하는 걸 어려워한다. 즉 약사가 맞닥뜨리는 일상, 조제는 외현일 수 있다. 이러한 현상은 빙산의 일각에 비유되어 'clinical iceberg' 라 일컬어진다. 빙산의 10%만 우리가 볼 수 있고 90%는 바다와 함께 잠겨있듯, 사람들이 가지고 있는 임상적 문제 상황은 고작 10% 정도만 전문가들에게 공유된다는 말이다. 그런데, 학교에서 배운 약사 역할의 중심은 안타깝게도 '약'이었다. 이를테면, 아카데미의 타이레놀은 타이레놀을 사용하는 사람들에 관한 사례가 아니라, 화학식, 흡수, 대사, 기전, 배설, 효과, 부작용 등으로 구성되어 있다. 그래서 약사들은 "이 약은 해열진통제이고, 술 드시고 드시면 간에 좋지 않습니다."라는 약 중심의 커뮤니케이션에 익숙하다. 하지만 사람들이 인식하는 타이레놀의 가치는 제각각이다. 예방 접종 이후 발열을 대비하는 예방적 가치, 간헐적으로 발생하는 두통을 없애주는 치료적 가치, 코로나 상비약으로 갖추는 안심적 가치 등 건강을 중심으로 다양한 핵심가치가 약에는 존재한다. 약은 화학적이고 기능적인 표면적 가치를 가지고 있지만, 사람이 사용할 때는 인간 중심의 가치로 전환한다는 의미이다. 이 부분 때문에 현장의 약사들은 역할 갈등(role conflict)을 느낄 수밖에 없다. 예컨대 사람들이 약사에게 "이 약의 효능은 뭐에요? 부작용은 뭐에요?"라고 물어본다면, 약사는 능히 전문가의 언어로 대답할 수 있다. 그런데, 사람들이 약사에게 약과 사람, 그리고 건강에 이르기까지 그 모든 여정에서 [발생하거나 나타나는 문제와 해결책]을 [친숙한 언어]로 답해주길 원한다면, 약사는 소위 '멘붕'에 빠진다. 그런데 요즘 사람들은 약사가 적극적인 질문으로 자신들이 언어화하지 못하는 문제를 발견해주길 아울러, 그 문제를 해결할 수 있는 약의 '가치'와 연결해 주길 바란다. 그러므로, 이제 약사는 질문을 받는 사람을 넘어, 하는 사람으로, 문제를 보고 받는 사람이 아닌, 발견하는 사람으로 발전할 수밖에 없다. 가령, 약사는 "타이레놀 주세요"라는 고객의 문장에 대고, "누가, 왜 드시려고 하세요?"라는 질문을 던질 수 있다. 고객이 원하는 타이레놀의 가치를 알아채려는 '의도'를 가지고 말이다. 만약 고객이 코로나 상비약으로서 타이레놀을 원한다면, 평소에 드신 적 있는지, 어떻게 드셨는지 물어보며 최대 용량과 복용 간격을 언급해 줄 수 있다. 만약 백신 맞은 후 예방적 가치를 위해 구매한다면, 최적의 약리 효과를 낼 수 있는 따뜻한 음식과 충분한 수분을 포함한 생활 양식 교정 방법까지 전달해 줄 수 있다. 타이레놀의 핵심을 [통증이 없어진 상태, 열이 내린 상태]로 삼고, 고객의 필요 가치와 연결할 때, 약사는 고객의 문제에 더 적극적인 개입을 할 수 있다. 또 다른 예로, 당뇨약의 혈당 조절이라는 기능적 가치뿐만 아니라, 꾸준한 복용으로 인한 건강 수명 연장의 가치를 알려줄 목적으로 "당뇨약 어떻게 챙겨 드시고 계세요?"라는 질문을, 의도적으로 던져볼 수 있다. 자꾸 챙겨 먹기를 잊는다는 대답이 오면, 혈당을 잘 조절해야, 오래오래 건강하게 살 수 있다고, 그의 문제를 쿡 찔러 줄 수 있고 말이다. 마찬가지로 "드시면서 불편함은 없으셨어요?"라는 질문도, 의례적으로 물어보는 것이 아니라 함께 해결해 보자는 눈빛을 가득 담아 전달해야 한다. 그래야 상대가 사소한 불편함이라도 슬쩍 이야기할 수 있다. 다행히도, 고객이 호소하는 불편함은 생각보다 약사들이 해결해줄 만한 것인 경우가 많다. [질문-문제 발견-약의 가치와 연결- 문제 해결] 이러한 경험이 쌓일수록 약사는 고객의 삶의 여정에, 건강 관리 부문에 자리 잡을 수 있다. 약사에게 질문이란, 건강 결과 증진이라는 직업적 목표 달성의 디딤돌이며 사람들의 숨겨진 문제를 파악하기 위한 수단이다. 그리고 약의 가치란, 화학적이고 기능적인 전통적 가치를 넘어, 사람들의 생활 속에서 살아 숨 쉬는 문제 해결 도구이다. 사회적으로 전문가의 역할은 개인의 삶과 연결되어 진화하고 있다. 기술정보사회가 약사와 고객 간 기대하는 관계는 약의 복용을 독려하는 신뢰적 관계, 건강 행동을 위한 동기적 관계를 향해 확장될 가능성이 크다. 앞으로의 약사는 사람들이 맞닥뜨리는 건강 문제를 해결해주는 커뮤니케이터로 발전해야 한다. 질문하고, 발견하고, 해결책을 연결해줘야 우리 업의 가치가 높아질 것이다.

매서운 불경기, 물가 상승과 금리 폭등. 날씨는 따뜻해지는데 약국에는 한파가 몰려오는 것만 같다. 한시적이라던 비대면 진료가 합법화되면 약 배달은 어떻게 되는지, 약국은 어떤 변화를 맞게 될지 도통 안개 속이다. 그 와중에 대면 원칙을 무너뜨릴 수 있는 화상 투약기는 설치되기 시작했다. 제40대 대한약사회 집행부 1년, 해결사를 자처했던 대한약사회는 어디에 있는가. 정부에 할 말은 하면서 실질적인 문제를 해결해 주겠다는 최광훈 집행부에 대한 기대가 무색하게 대한약사회의 존재감은 어디에서도 찾아볼 수가 없다. 지난 2020년 2월 코로나19로 인한 비대면 진료가 한시적으로 허용된 후 지금까지 3년째 민간 플랫폼이 활개를 치고 있다. 기어이 2022년 12월, 정부는 비대면 진료를 제도화하겠다고 선언했다. 대한의사협회는 크나큰 변화 앞에서 실리를 택하고 주도권을 위해 기민하게 움직이고 있다. 의협에서 운영하는 의료정책연구소에서 비대면 진료 제도화를 준비하는 ‘비대면 진료 필수 조건 연구’를 발간하기도 했다. 그렇게 2023년 2월 9일, 정부와 의사협회는 비대면 진료 제도화에 전격 합의한다. 이때 약사회는 무엇을 했고, 어디에 있었나. 비대면 진료 제도화는 갑자기 튀어나온 사안이 아니다. 이미 작년 8월 정부는 직역 단체들과의 비대면 진료 관련 논의체를 마련해서 법제화하겠다고 발표했다. 그때부터 나는 줄곧 대한약사회의 입만 바라보고 있었다. 그런데 대한약사회는 작년 8월 이후로 비대면 진료 관련 협의체에 불참한 채 시간만 보내고 있다. 답답한 마음에 민원을 넣었더니 돌아온 답변은 아래와 같다. “비대면 진료는 대한약사회의 영역이 아니다.” 약사들에게 물어보라. 비대면 진료가 대한약사회의 영역인지 아닌지. 우리는 왜 대한약사회장이 아닌 보건복지부 제2차관이라는 사람의 입에서 “플랫폼 업체에서 수수료를 요구하면 의료기관이나 약국에서 내야될 것이다”라는 말을 들어야 할까. 더불어 “약사들의 반대를 위한 반대는 자제해 달라”는 말을 들어야 하나. 왜 약 배송에 관한 사안을 의협과 정부가 논의하도록 방치한 채 직무를 유기하고 있는지 묻고 싶다. 약사들은 할 말은 하면서도 주도권을 놓치지 않는 지혜를 기대하는 것이지 계획도 없이 박차고 나와 주도권까지 잃어버리는 무책임함을 원한 것이 아니다. 최광훈 집행부가 가장 자신 있다던 한약사 관련 문제는 어떠한가. 20년 넘게 풀려오지 않던 꽉 묶인 매듭을 풀어준다고 했을 때 실낱같은 희망이 있었다. 그런데 조용해도 너무 조용하다. 해결해야 한다는 목소리도, 해결할 수 있다는 목소리도 전혀 들리지 않는다. 한약사 문제를 해결할 수 있는 의지와 묘안 없이 그저 선거에 이기기 위해 이이제이(以夷制夷)식의 전략으로 정치적 구호만 외친 것이 아니기를 간절히 바란다. 지난 1년, 대한약사회는 좋게 말하면 조용했고, 나쁘게 말하면 ‘없었다’. 태평성대에는 군주가 누군지 모를 만큼 조용한 것이 맞겠으나 지금은 결코 태평성대가 아니다. 어렵게 제도화했으나 약국 약사는 배제된 전문 약사 제도, 하루도 편할 날 없는 품절약 문제, 대면 원칙이 깨지는 거대한 미래를 가져올 수 있는 원격 화상 투약기, 고래 싸움에 회원 등이 터지는 이디비 바코드 문제 등 요순시대 리더십이 아닌 존재감 있는 영리한 리더십이 필요한 시기이다. 너그러이 생각해서 다 잘할 수 없다 하더라도 향후 수십 년의 미래를 좌지우지할 비대면 진료와 약 배달 문제만큼은 명확한 능력, 디테일한 대안을 보여줘야 한다. 머리를 미는 것, 구호를 외치는 보여주기 방식은 일순간의 쾌감만 줄 뿐이고 결과에는 전혀 영향을 주지 못한다. 상업적 비대면 진료 플랫폼으로부터 국민 건강과 약사의 미래 모두를 지키기 위해 다양한 힘을 모으고 영리하고 실질적 대안을 펼쳐 나가야 한다. 남은 임기 동안은 보이지 않는 대한약사회가 아닌 존재감이 뚜렷한 대한약사회를 기대한다.

공포는 위험의 가능성을 높게 지각할 때 느끼는 무섭고 두려운 감정이다. 공포 소구(fear appeal)는 사람들의 생존 욕구를 자극해 보호 동기를 유발하는 메시지 전략을 뜻하며, 헬스 캠페인에서 자주 활용된다. 구체적으로 권고하는 건강 행동을 따르지 않을 경우 경험할 수 있는 부정적인 결과를 적나라하게 보여주는 방식을 취한다. 예를 들어 2020년 9월 서울시는 청사 벽에 어느 마스크를 쓰시겠냐는 질문 아래 방역 마스크를 쓴 사람과 산소마스크를 쓴 사람을 대비 시켜 보여주고, 방역 마스크를 쓰지 않으면 산소마스크를 쓰게 될 수 있다는 위협을 한 포스터를 공개했다. 다른 예로, 2015년 보건복지부는 '후두암 1㎎ 주세요'라거나 '폐암 한 갑, 뇌졸중 두 갑 주세요'라는 메시지를 전면에 세운 금연 캠페인을 펼쳤다. 2014년에는 '흡연은 뇌졸중 발병률을 3배 증가시킬 수 있습니다'라는 메시지와 뇌졸중으로 고통받는 사람의 이미지를 활용하여 금연 행동을 권고하고자 했고 말이다. 헬스 캠페인에서 공포 소구는 건강하지 않은 행동에 관한 '혐오감'을 갖게 해 그 행동을 싫어하게 만드는 것을 목표로 삼는다. 안전띠 미착용 결과를 처참하게 묘사하는 공익광고나 비만으로 만성질환 합병증이 심해져 휠체어를 타는 모습을 묘사한 포스터 등은 자극적인 결과를 보여주며, 권고된 행동의 필요성을 느끼게 만든다. 이 같은 공포 소구는 그 행동을 시작조차 하지 않은 사람들에게 훨씬 효과적이다. 가령, 흡연, 마약, 의약품 남용 영역에 사용되는 공포 소구는 백지상태 청중의 마음에 더 닿게 되어있다. 하지만 공포 소구의 강도가 세다고 무조건 태도 변화가 생기는 것은 아니다. 공포 커뮤니케이션 전문가인 위테(Witte) 교수는 확장병행과정모델(Extended Parallel Process Model, EPPM)을 통해 공포에 관한 특이점이 위협 통제(threat control) 혹은 공포 통제(fear control)의 결정에 영향을 미친다고 설명했다. 위협 통제 과정은 다음과 같다. 메시지를 읽은 수용자가 공포를 느낀다. 그리고 권고된 행동이 공포를 피하는 데 효과적이라는 생각을 한다. 아울러, 자신이 그 권고 행동을 잘 이행할 수 있다는 느낌이 든다. 그렇다면 메시지 수용자는 위험을 통제하기 위해 메시지 속에 제시된 권고 사항을 따르는 것이 바로, 위협 통제 과정이다. 반면, 공포 통제는 메시지를 읽은 수용자가 너무 무섭고 두려워 메시지를 회피하는 상황, 즉, 공포 자체를 (보지 않음으로서) 통제하는 과정을 일컫는다. 타조가 위협을 받을 때 머리만 숨기는 것과 비슷하다고나 할까? 사실 공포 통제는 눈을 감고 공포로부터 회피해 자신의 마음을 보호하는 심리적 방어기제이다. 이러한 맥락에서, 사회 심리학자인 윌리엄 맥과이어(William McGuire) 교수는 사람들이 감당할 수 없는 공포 크기를 사용하거나 너무 장시간 동안 같은 공포 소구를 되풀이 하는 것은 좋지 않다고 설명한다. 반복된 기조의 메시지는 심리적 반발(Psychological Reactance)을 일으켜, 공포를 무시하게 만들기 때문이다. 한편, 공포 소구는 헬스 마케팅에도 심심찮게 활용된다. 기업인이자 쇼핑호스트인 장문정 작가는 그의 유튜브 방송 콘텐츠를 통해 공포 소구로 뇌에 관련한 보험 판매 메시지 전략을 여과 없이 보여줬다. 전 세계적으로 2초에 한 명씩 뇌졸중 환자가 생겨나고 6초에 한 명씩 사망한다는 메시지로 공포감을 조성하고 예방의 목적으로 뇌졸중 보험상품을 구매하라는 것이 요지였다. 화장품에서도 공포 소구는 활용된다. 선크림을 바르지 않은 트럭 운전사의 피부 사진이 대표적인 예라 하겠다. 건강기능식품, 운동 프로그램, 의약외품에 이르기까지 수많은 영역에서 공포 소구는 활용된다. 직접적이고 적나라한 메시지에 익숙지 않은 사람들에게 공포 소구는 과하다는 느낌도 들지만, 건강에 대한 위협은 생존에 대한 위협이기 때문에, 건강 영역에서 공포 소구만큼 잘 먹히는 소구는 없다. 때때로 약사는 매일 약 먹기와 같은 [귀찮은] 건강 행동을 [위협 메시지]를 활용해 설득해야 한다. 이런 경우, 앞서 설명한 공포 소구의 전략과 이론을 현장에 어떻게 적용해야 할지, 고민해 볼 필요가 있다. "누구를 대상으로" "어느 타이밍에" "어느 정도의 강도로" "어느 정도의 기간" 공포를 사용해야 하는지 말이다. 아울러 혹여 내가 사용하는 공포 소구가 심리적 반발로 무시되고 있는 건 아닌지, 점검해 보는 것도 중요하다. 만약, 그렇다면 복기해 봐야 한다. 대상 오류인지, 타이밍 오류인지, 강도 오류인지, 기간 오류인지 말이다.

TV는 건강의 주요 정보원이다. 대표적인 건강 프로그램인 '생로병사의 비밀'과 '명의'는 다큐멘터리 형식을 취하고 있다. 다큐멘터리 건강 프로그램은 주제에 대해 포괄적이고, 일방적인 정보 전달 형식을 가지고 있다. 반면 종합 편성 채널의 건강 정보 프로그램은 정보와 재미를 동시에 고려하는 인포테인먼트의 형식을 취한다. 이를테면, 전문가와 연예인이 출연해 건강 주제에 대해 다양한 이야기를 나누는 의료 토크 쇼가 대표적이다. 건강 프로그램은 시청자들에게 전달하는 콘텐츠의 형식을 짤 때, 프레임이라는 도구를 사용한다. 조지 워싱턴 대학교수인 로버트 엔트만(Robert M. Entman)은 프레임이 인식된 현실의 일부 측면을 선택하여 커뮤니케이션 메시지를 두드러지게 만드는 도구라고 설명한다. 그리고 프레임은 이슈를 바라보는 시청자의 관점과 관심을 만들 수 있다고 주장했다. TV 프로그램에서 사용되는 이야기 구조 프레임의 대표적인 예는 스탠포드 대학교 정치학 교수 샨토 아이엔거(Shanto Iyengar)가 제시한 주제적 프레임(thematic frame)과 일화적 프레임(episodic frame)을 들 수 있다. 주제적 프레임은 전체적 맥락 속에서 이슈와 사건을 심층적으로 분석하는 구조로 이야기를 구성하는 방식이다. 반면, 일화적 프레임은 개인에 초점에 두고 개인이 경험한 에피소드를 강조해 주제를 전달하는 방식이다. 예를 들어 실업 이슈에 관한 주제적 프레임은 최근의 실업 수치를 보고하고 경제가 실업에 미치는 영향에 대한 경제학자나 관련 전문가의 논평을 제공하는 형식으로 이야기를 구성한다. 반면, 일화적 프레임은 특정 실직자의 어려움을 다양한 측면의 사례적 예시로 제시함으로써 실업 이슈의 이야기를 구성한다. 어떤 프레임이 더 감정 동요를 일으킬까? 당연히 후자다. 한 개인의 삶을 들여다보는 에피소드 프레임은 몰입도와 관심을 불러일으킨다. 이러한 현실 때문에 일화적 프레임의 건강 정보 구성이 다큐멘터리 형식보다 훨씬 많다. 예를 들어 예방 접종에 대한 영상을 상상해 보자. A는 다양한 전문가가, 인터뷰 형식으로 예방 접종의 비율, 필요성, 근거 등을 체계적으로 설명하는 주제적 프레임을 택했다. B는 예방 접종을 하지 않아, 사망한 젊은 여성의 사례를 보여주는 일화적 프레임을 택했다. A의 콘텐츠는 예고편만 봐도, 그것이 정말 좋은 콘텐츠라는 것을 느낄 수 있다. 하지만, 시청까지 잘 이어지지는 않는다. 왜냐면, 인간은 인지적 노력이 들지 않는 콘텐츠를 선택하는 경향이 있기 때문이다. 지금도, 주제에 맞게 글을 나열하는 이 칼럼을 클릭한 독자님들은 이야기를 구성하는 프레임이 구성까지 읽고 '그렇구나….' '어렵구나….'라며 엑스 표를 누르고 싶을 것이다. 왜냐면, 이 글의 구조도 에피소드를 통한 몰입보다는 주제에 맞는 정보를 제공하는 목적을 가지기 때문이다. 프레임에 따른 몰입도와 관심의 차이를 이유로, 시청률을 중시하는 종합편성채널의 건강 콘텐츠는 타인의 에피소드에 관한 이야기를 나누는 구조로 구성되곤 한다. 가령, 일반인 출연자들의 경험담으로, 건강 습관 및 질병 상황을 검증하고, oo만 먹고 oo 질병이 나았다는 구성이 대표적이다. 혹은 연예인 패널들의 텐션 높은 궁금증을 다양한 에피소드로 풀어내어, 관심을 높이는 구성도 이와 같다. 물론, 이러한 구성은 자극적이고 단순하게 접근하는 거 아니냐는 비판을 받기도 하지만, 확실히 재미있다. 사람들이 다큐멘터리식 설명보다 이러한 에피소드 프레임에 더 끌려 하고, 연계 홈쇼핑 제품을 구매하는 것을 보면, 알 수 있다. 한편, 현장의 약사들은 개인의 경험을 나누는 일화적 프레임보다 심층적이고 논리적인 메시지 구성을 하는 주제적 프레임에 좀 더 익숙하다. 앞서 말했지만, 주제적 프레임은 몰입도와 관심이 낮은 이야기 구성 방식이다. 때로는 우리도 누군가의 에피소드를 활용해 감정을 일으키는 커뮤니케이션 방식을 활용할 수 있어야 한다. 제한된 시간 동안 주목도를 높이는 방법은, 이야기 즉 '네러티브'이기 때문이다. 가령 "당뇨 발 관리를 하면, 발가락 절단의 확률이 낮아진다"라는 메시지보다 "50대 당뇨 환자가 나뭇가지에 엄지를 찔렸는데, 아프지도 않아서 그냥 뒀다가, 어느 날 발가락을 자르게 되었대요"라는 이야기가 훨씬 더 무섭지 않은가. 혹은 "어머님. 고지혈증을 약을 드셨다가 끊었다가 하시지 말고, 꾸준히 드셔야 동맥경화가 예방되어요"라는 메시지보다 "70대 여성이 건강검진 덕분에, 단단한 죽상경화를 발견했대요. 근데 위치가 목에 있는 동맥이라, 막히면, 언제 죽을지 모른다고, 우울해 했어요. 근데 약을 잘 먹고, 식이 조절을 잘했더니 그게 조금 줄었대요. 어머님. 어디 어떻게 쌓일지 몰라요. 꾸준하게 잘 챙겨 듭시다"라는 이야기가 조금 더 몰입되지 않나. 에피소드 프레임은 감정에 먼저 닿기 때문에, 제한된 시간 동안 설득해야 할 때 유리하다. 사실, 주제적 프레임을 통한 논리적 설명만으로 약사의 역할을 다했던 시절도 있었는데, 시대가 바뀐 부분도 에피소드 프레임의 손을 들어주었다. 주제에 맞춘 설명은 구글, 네이버, 이제는 chat GPT까지 나서서 해주기 때문이다. 작금의 사람들은 전문가들이 경험에서 우러난 인간적인 이야기를 들려주길 바란다. 기술과 정보가 범람할수록, 진정성 있는 삶의 이야기가 주목 받는다. 이제, 약사들에게도 에피소드 주머니가 필요하다. 오늘 하루, 어떤 에피소드를 수집했는 지가 무엇을 공부한 만큼 중요한 시대가 오고 있다.

우리나라 의료법은 환자에게 의료 유인 및 알선행위를 한 누구든지 처벌할 수 있도록 돼있다. 1981년에 제정된 이 조항의 입법 당시 국회 회의록을 보면 입법취지를 이렇게 설명하고 있다. “환자 유인행위는 병고에 지쳐 있는 환자의 어려운 처지를 악용하여 영리적인 목적을 추구하고자하는 비인도적인 동기에서 나온 것인 만큼 그러한 파렴치한 행위에 대한 강력한 제재는 진작부터 필요했던 것” 아픈 것도 서러운 사람을 대상으로 돈 벌려고 하지 말란 뜻으로 풀이된다. 의료법에서 유인 및 알선행위를 금지하는 이유는 무엇일까. 의료의 상품화를 막기 위함이고 의료기관들의 경쟁 과열이나 환자 유인에 따른 담합과 같은 불공정거래를 막고자 함이다. 나아가 의료인이 오롯이 환자의 건강에 집중하라는 의도가 담겨있다. 환자를 유인하기 위해 본인부담금 할인, 교통 편의나 금품을 제공하는 것들이 해당 환자에게는 의료비 절감 효과를 가져왔다 하더라도 그 비용 대비 질 떨어지는 의료를 제공할 가능성이 있고 그 피해는 고스란히 환자에게 돌아갈 수 있기 때문에 하지 말라는 것이다. 결과적으로 환자 유인을 위해 제공되는 편의들을 방치하면 환자들은 불필요한 의료 행위를 더 많이 무분별하게 이용하게 되고 그것이 결국 국민건강보험 재정의 건전성을 해치게 될 것이다. 결국 피해는 또다시 국민 몫이 된다. 코로나19 팬데믹 시국에 따른 한시적 비대면 진료 허용에 따라 비대면 진료 및 약 배송을 중개하는 민간 플랫폼 업체들 십여 곳이 난립했다. 이를 그대로 방치해 두면서 현재 생겨나고 있는 폐해 중 하나가 바로 의료법 27조로 금지하고자 했던 의료 유인 및 알선 행위다. 양면시장 구축을 위해 이용자 확대에 혈안이 된 플랫폼 업체들은 무분별한 의료행위 및 전문의약품 광고를 하고, 지불한 본인부담금을 100% 포인트로 페이백을 해주는 마케팅 이벤트를 진행했다. 코로나19 확진자가 폭증하며 동네 의원들까지 의료 대란이던 시기에 업체들은 진료비, 약 배송료 모두 0원 이라는 홍보로 의료 남용을 부추겼다. 플랫폼이 자체 알고리즘으로 의원과 약국에 비대면진료 환자를 알선해 매칭해 주니 오피스텔에 책상과 전화기, PC만 있으면 진료 가능한 비대면진료 전문 의원이 생겨나고 배달 업체 창고 구석에 칸막이를 치고 운영하는 배달 전문 약국이 생겨났다. 윤석열 정부가 비대면 진료와 약배달 중개 플랫폼을 제도화 하겠다는 뜻은 의료법이 금지하고 있는 의료 알선 및 유인 행위를 제도화 하겠다는 것과 다름없다. 게다가 이러한 민간업체 플랫폼 이용료를 플랫폼 사용자에게 부과하는 수익자 부담이 아닌 의료 공급자에게 부과토록 하고 그걸 건강보험 수가로 보전해주겠다고 발표한 보건복지부 박민수 차관의 발상과 발언은 숙고가 있었나 의심될 정도로 처참하고 우려스럽다. 건강보험 재정으로 의료 브로커 배불리기 하겠다는 말과 다름없는 발언이다. 건강보험 재정을 투입해 의사, 약사 주머니를 거쳐 민간 플랫폼 업체 주머니를 채워주겠다는 말이나 다름없다. 의료 접근성이 떨어지는 사각지대에 있는 취약계층을 위해 비대면 진료를 제도화하겠다는 좋은 명분에도 민간 업체 플랫폼 제도화는 어불성설이다. 플랫폼들이 시장 확대 타깃으로 삼는 이용자는 애플리케이션 이용도가 높은 젊은 세대이고 배송 서비스를 제공하려는 지역도 이미 의료기관이 포화 상태인 도시 중심이다. 제도의 취지와 민간업체의 이윤추구 방향이 동떨어짐을 보건복지부가 모를 리 없을 것이다. 윤석열 정부는 비대면 진료를 핑계로 대기업 자본 투자를 뒷배로 한 비대면 진료 중개 플랫폼 운영 민간업체들과 그 대기업의 배를 불려주려는 발상을 이제라도 중단해야 한다.

많은 전문가는 숫자를 전달하면서 상대방도 똑같은 감정적 유대감을 느낄 거라 착각한다. 소위, 지식의 저주다. 숫자는 기호이기 때문이다. 그래서 숫자는 해독이 필요하다. 가령, 충북 괴산에서 규모 4.1의 지진이 발생했다 혹은 태풍 힌남노의 최대 풍속이 초속 60m가 예상된다는 위험 메시지는 객관적으로 보이기는 하나, 대다수의 위험 인식에 영향을 미치긴 어렵다. 숫자의 해독은 인간적 경험으로의 변환으로 완성된다. 예컨대, 규모 4.1의 의미는 실내에서 대다수가 느낄 수 있는 진동으로써 그릇과 창문 등이 흔들리는 정도라는 설명이 필요하다. 초속 60m의 풍속은 가로수를 뿌리째 뽑거나 철제 송전탑을 휘어 놓을 정도라는 경험적 묘사가 동반되어야 한다. 숫자가 경험으로 전환될 때 인간은 그 숫자를 이해하고 위험에 대처할 수 있다. 아울러 숫자는 셀 수 있을 정도가 되어야, 삶 속에서 직관적으로 인식된다. 예컨대 "성인의 40%는 집에서 화장실을 사용 후 손을 씻지 않는다"는 문장보다 인간이 셀 수 있는 손가락 숫자에 기반한 설명인 "성인 5명 중 2명은, 집에서 화장실을 사용 후 손을 씻지 않는다"는 문장이 좀 더 직접적인 것처럼 말이다. 측정을 위한 숫자도 마찬가지이다. 얼마 전 '나 혼자 산다'라는 예능 프로그램에서 전현무 씨가 베트남 달랏으로 여행을 떠났다. 베트남 달랏은 해발 1500m라는 설명을 하며, 우리나라로 치면 강원도 같은 곳이라 비유했다. 해발 1,500m라는 숫자로는 어느 정도인지 와닿지 않았지만, 대관령 양떼목장이 해발 1,200m라는 비유를 통해, 달랏이 꽤 높은 곳에 있구나! 미루어 짐작할 수 있었다. 종양 측정에서도 비유는 활용될 수 있다. 예컨대 ‘종양이 4cm 이상이면, 악성 위험 커?’라는 머리기사를 읽고, 그것의 정확한 크기를 가늠하기는 (의외로) 쉽지 않다. 그래서, 미국 보건복지부 국립보건암연구소에서는 암의 크기를 몇 cm이라고 설명하는 데서 끝내지 않고, 식품을 활용했다. 예를 들어 암이 1cm 정도라면, 완두콩 크기라고 설명하고, 4cm 정도라면 호두 크기라고, 7cm 정도라면 사과 크기라고 설명하면서 말이다. 약료 영역에서도 숫자는 전달되는 객관적인 수치가 아니라, 이해되어야 하는 수치여야 한다는 인식전환이 필요하다. 예컨대 A씨의 혈압이 작년엔 130mmHg였는데 올해 170mmHg로 나왔다고 가정해보자. 의·약사는 수치를 보자마자 발생할 수 있는 위험을 상상할 수 있다. 하지만 숫자의 의미를 모르는 A씨는 덤덤할 수 있다. 전문가는 숫자를 전달하는 역할을 넘어서 그 숫자를 이해할 수 있게 만들어줘야 한다. 내과 전문의 브라운과 버셀(Brown & Bussell, 2011)은 고혈압약 복용 행동을 독려하기 위해 127개의 논문을 검토하고, 고혈압의 위험과 고혈압약 복용의 이익을 표현할 방법들을 다음과 같이 제시하였다. 예를 들어, 170mmHg가 되었다는 사실 전달에 덧붙여, "정상 혈압에서 수축기 혈압이 20mmHg, 이완기 혈압이 10mmHg 늘어날 때마다 뇌졸중과 심장병의 위험이 2배로 증가합니다"라고 설명하는 것이다. 40mmHg가 늘었다는 사실 직시에서 끝나는 것이 아니라, 그것이 어떤 의미인지, 질병과 연관지어 인식시켜 주는 것이다. 어떤가? 훨씬 생생한 위험으로 인식되는가? 연구자들은, 약물 복용의 이익을 설명할 때도 "약물 요법에 따라 수축기 혈압이 고작, 3mmHg 낮아질 때마다 뇌졸중의 사망률의 8%나 낮아지고 관상동맥 심장질환에 의한 사망률은 5%나 낮아질 수 있다"는 메시지로 숫자를 상상할 수 있게 만들어주라고 제안한다. 꾸준히 잘 낮춰보자는 설득을 숫자와 질병을 통해 묘사한 예라 하겠다. 종합하자면, 숫자는 말한 사람 혼자 이해해서는 의미가 없다. 듣는 사람도 이해해야 의미 있다. 건조한 통계 수치는 사람들에게 잘 닿지 않는다. 숫자는 다양한 비유를 거듭하고 나서야, 개인의 삶 속으로 들어올 수 있다. 아울러, 환자가 어느 정도 그 숫자를 이해했는지는 건강 결과에 매우 큰 영향을 미친다. 그러므로 숫자를 그저 숫자가 아닌 인간의 경험으로 변화시키기 위한 노력은 헬스커뮤니케이터로서의 전문가에게 필수적이라 하겠다.

대화형 인공지능(AI) ChatGPT가 요즘 화제다. 이용자 수는 전 세계적으로 하루 평균 1300만 명을 넘었다. ChatGPT는 미국 미네소타대 로스쿨의 4개 과목 시험도 통과했으며 펜실베이니아대 와튼스쿨 MBA과정에선 B와 B- 사이의 학점을 받기도 했다. 전문직 일자리까지 위협하는 강력한 인공지능 ChatGPT에게 기대 반, 두려움 반의 심정으로 질문하고 얻은 의외의 결과를 공유하고자 한다. 다음은 필자와 ChatGPT의 대화 내용이다. 이윤표 : 약사회가 민간 비대면 진료 플랫폼의 제도화를 반대할 수 있는 근거를 알려줘. ChatGPT : 약사회는 다음과 같은 몇 가지 이유로 민간 비대면 진료 플랫폼의 제도화에 반대할 수 있습니다. 환자 안전 : 약사회는 비대면 진료 플랫폼이 환자 안전을 저해할 수 있다고 우려할 수 있습니다. 환자와 약사 사이의 직접적인 상호 작용이 없으면 투약 오류, 약물 부작용 및 기타 합병증의 위험이 증가하여 환자를 위험에 빠뜨릴 수 있습니다. 환자 정보에 대한 접근성 부족 : 약사는 환자가 적절한 약을 복용하고 잠재적인 약물 상호작용과 부작용을 모니터링 하는 데 중요한 역할을 합니다. 비대면 치료 플랫폼은 약사가 중요한 환자 정보에 접근할 수 있는 능력을 제한하여 환자 치료와 안전을 저해할 수 있습니다. 약사의 역할 감소 : 비대면 치료 플랫폼은 환자 치료에서 약사의 역할을 감소시킬 수 있으며, 이는 약사 직능에 대한 위협으로 간주될 수 있습니다. 환자가 온라인 플랫폼을 통해 의료진과 소통하는 경우 약사의 조언과 안내를 구할 가능성이 낮아져 약사의 전문 지식의 가치가 제한될 수 있습니다. 법적 책임 : 비대면 진료 플랫폼이 제도화할 경우 약사에게 법적 책임 문제가 발생할 수 있습니다. 환자에게 약물 또는 치료 계획과 관련된 부작용이 발생할 경우, 환자의 치료에 대한 최종적인 책임이 누구에게 있는지 판단하기 어려울 수 있습니다. 치료의 질 : 약사회는 비대면 치료 플랫폼을 통해 환자가 받는 치료의 질에 대해서도 우려할 수 있습니다. 직접 대면하지 않으면 환자가 차선의 치료를 받을 가능성이 높아져 건강과 웰빙에 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 전반적으로 약사회는 이러한 플랫폼이 환자 안전을 위협하고, 환자 정보에 대한 접근을 제한하며, 환자 치료에서 약사의 역할을 축소하고, 법적 책임 문제를 야기하며, 잠재적으로 환자가 받는 치료의 질을 저하시킬 수 있다고 생각하기 때문에 민간 비대면 치료 플랫폼의 제도화에 반대할 수 있습니다. 지난 9일 정부와 대한의사협회가 비대면 진료 합의안을 발표하면서 제도화가 급물살을 타고 있다. 보건복지부 차관은 민간 플랫폼 업체를 포함하는 비대면 진료 설계안을 언급했고 대한약사회는 처방전 무결성과 소비자 선택권 보장 원칙 등을 촉구하는 입장문을 발표했다. 정부가 비대면 진료 산업화를 추진하고 대한약사회가 처방전 흐름을 고민할 때 환자의 약물치료를 주관하는 약사 역할 변화에 대한 논의는 보이지 않는다. 모순적이게도 인공지능이 가장 인간적인 우려를 결과 값으로 내놓는다. 젊은 약사들은 전문지식이 더 이상 직업 안정성을 보장하지 않는다는 사실을 체감하고 있다. 누구나 쉽게 정보를 검색하고 공유하며 심지어는 인공지능과 대화할 수 있기 때문이다. 모든 정보가 공유되는 투명사회에서는 약사의 역할이 축소될수록 사회가 약사에게 지불하는 비용도 줄어든다. 대한약사회가 약물치료의 질을 떨어뜨리는 약사 역할 축소 정책에 결코 동의하지 않을 것이라고 젊은 약사들은 믿는다.