"블록버스터 OTC…아트·학술마케팅에 있다"

• [인터뷰] ⑤종근당 김정현·백종혁·최정안 PM

"일반의약품 성공 조건은 왕도가 없습니다. 막대한 자금력으로 공중파 광고에 집중하고, 무조건적인 약국 역매 등의 일방통행식 마케팅 전략도 정답이 아닐 때가 많죠. 당시 상황에 맞는 소비자 니즈와 트렌드, 틈새시장 파악 등 과학적 접근이 선행돼야 합니다."

종근당 일반의약품 마케팅 전략 혁신 시점은 2008년을 분수령으로 한다.

2008년 12월 펜잘을 펜잘큐로 리뉴얼하면서 제품 케이스에 거장 구스타프 클림트의 '아델 브로흐 바우어의 초상'이라는 명화를 새겨 넣었다.

제약업계 최초로 진행된 펜잘큐의 아트마케팅은 독특한 품격과 세련된 이미지로 소비자에게 보다 친숙하고 신선하게 다가갔다는 평이다.

30년 전통 펜잘 브랜드 라인업 확장 전략도 효율적 시장 수성 전략으로 인정받고 있다.

아세트아미노펜과 에텐자미드, 무수카페인을 주성분으로 한 펜잘큐, 이브로펜과 메타규산알루민산마그네슘, 파마브롬 성분을 함유한 펜잘레이디, 수면유도제 성분이 추가된 펜잘나이트, 감기에 의한 통증, 두통, 근육통 완화에 효과적인 펜잘이알서방정 등이 그것이다.

이후 2012년과 2013년 출시된 플루건조시럽제 모두콜플루와 월경전증후군치료제 프리페민의 선전도 업계 주목을 받고 있다.

모두콜플루는 비광고 제품임에도 불구하고 시장에서 노바티스 테라플루와 어깨를 나란히 하고 있다.

약사를 대상으로 한 꾸준한 학술마케팅과 제품 디테일 영업의 결과다.

모드시리즈 감기약은 현재 제형별, 증상별로 제품 포트폴리오를 구축하고 일명 그물망 마케팅을 펼치며 경쟁품들과 수·공성전을 벌이고 있다.

아그누스카스투스 생약 성분 월경증후군치료제 프리페민도 약국가에서 성장세를 이어가고 있다.

프리페민 임상 데이터를 보면 복용 환자군 중 월경 1주기 64%, 2주기 81%, 3주기 91%의 신체·정신적 증상 완화 효과를 나타냈다.

특히 프리페민은 내약성이 우수하고, 이상반응 발생빈도와 증상이 경미해 약사들이 안전하게 복약지도 할 수 있는 장점이 있다.

종근당 OTC팀의 블록버스터 일반의약품 관리·성장을 위한 마케팅 전략을 김정현·백종혁·최정안 PM에게 들어 봤다.

최정안 PM

-펜잘 시리즈에 대한 제품 설명은

=펜잘은 진통제 시장에서 높은 브랜드 인지도를 자랑하며 약효로 그 명성을 지켜온 30년 장수 대표의약품이다.

펜잘이라는 이름은 영문 PAIN(통증)과 한글 '잘'이라는 두 단어의 합성어로 '통증에 잘 듣는 효과 빠른 진통제'라는 의미를 담고 있다.

펜잘의 의미에서 나오듯 펜잘큐는 아세트아미노펜, 에텐자미드 두가지 해열․진통제와 카페인무수물의 3중 복합성분으로 두통에 효과빠른 제품이다.

펜잘큐에 이어 맞춤형 진통제를 잇달아 출시했는데, 펜잘레이디는 이부프로펜과 제산 기능이 있는 메타규산알루민산마그네슘, 이뇨작용을 돕는 파마브롬 성분을 함유하여 생리 때 겪는 각종 증상을 완화한 제품이다.

펜잘나이트는 통증완화와 수면유도제 복합성분으로 스트레스성 두통 또는 만성 두통을 호소하는 환자와 불면증을 수반하는 동통(통증)의 환자에게 효과적인 제품이다. 이 제품은 아세트아미노펜이 함유되어 있어 진통과 발열을 완화해 준다.

펜잘이알서방정은 아세트아미노펜을 주성분으로 하며 해열 및 감기에 의한 통증, 두통, 치통, 근육통 등 각종 통증 완화에 효과적이고 위장출혈 같은 위장관계 부작용이 적다.

특히 이 제품은 신속히 녹는 속방층과 서서히 붕해되는 서방층 2중 구조로 구성돼 복용 후 효과가 빠르게 발현되며 8시간까지 지속되기 때문에 환자들의 1일 복용횟수를 줄인 것이 특징이다.

-아이돌/아트 마케팅 이후 실적 변화와 브랜드 인지도 변화는

=종근당은 2008년 12월 펜잘을 ‘펜잘큐’로 리뉴얼 하면서 한층 강화된 안전성과 적극적인 아트마케팅으로 해열진통제 시장에서 그 명성을 이어갔다.

종근당은 '약효도 명품이 있다'는 슬로건으로 제품 케이스에 예술작품을 입혀 아트마케팅을 통해 소비자의 감성까지 공략했다.

국내 제약업계 최초의 아트마케팅으로 신선한 화제가 되었습니다. 가장 보수적이라는 제약업계에서는 보기 드문 과감한 시도였다.

펜잘큐는 적극적인 아트마케팅을 통해 독특한 품격과 세련된 이미지로 소비자에게 보다 친숙하고 신선하게 다가갈 수 있게 됐다.

2011년 10월 아이돌 그룹 JYJ(김재중, 박유천, 김준수)를 광고 모델로 발탁해 여성 소비자들의 마음을 사로잡기 시작했다.

이 광고는 국내 제약업계 광고 최초로 아이돌 그룹을 모델로 기용했다는 점에서 참신한 시도라는 평가와 함께 기존 제약광고와 차별화된 컨셉트로 주목을 받았다.

JYJ의 로맨틱하고 다정한 이미지가 여성들의 감성을 자극하고 젊은 소비자층을 공략할 것이라는 종근당의 전략이 적중한 것이다.

-경쟁 제품에 대한 수성 전략은

=종근당은 2014년 펜잘의 광고 모델로 국내 최고 MC 듀오 컬투를 내세워 라디오 광고를 시작했다.

이번 광고는 컬투가 진행하는 '두시탈출 컬투쇼'를 패러디 한 '두통탈출 펜잘쇼' 시리즈로 구성돼 일상의 두통거리를 사연으로 재치 있게 풀어내며 소비자들의 공감을 얻고 있다.

여기에 '두통에 잘~ 빠르게 잘~' 이라는 펜잘의 브랜드 슬로건이 컬투의 입담과 어우러져 소비자들에게 펜잘의 효능을 친숙하게 전달하고 있다.

종근당은 라디오 광고 이외에도 펜잘 페이스북을 비롯한 다양한 온라인 매체에 '두통탈출 펜잘쇼' 바이럴 영상을 게재해 소비자들과의 접점을 더욱 늘려나가고 있다.

김정현 PM

-프리페민에 대한 설명은

=프리페민은 순결나무(Chaste tree)라 불리는 아그누스카스투스 열매 추출물로서 여성의 호르몬의 정상적인 분비를 도와 생리주기에 따라 반복적, 주기적으로 나타나는 다양한 월경증후군(PMS: Premenstrual Syndrome)증상을 완화해주는 생약제제다.

-임상시험에서의 안정성 유효성 데이터는

=프리페민의 효능은 최고 수준의 임상근거를 가지는 무작위 이중 맹검, 위약 대조 연구에서 입증되었으며 PMS의 신체적 및 정신적 증상 완화에 임상적 근거를 가진 유일한 생약제제다.

최근 일본에서 PMS 증상을 가진 여성을 대상으로 한 임상자료에 따르면 각주기별로, VAS total score 가 baseline 대비 50% 이상 치료효과를 보인자(반응자)들의 평가에서 월경 1주기 64%, 2주기 81%, 3주기 91%로 시간에 따라 반응률이 증가하였고 VAS total score는 시간에 따라 감소양상을 보였다.

프리페민의 내약성은 매우 우수하고 이상반응 발생 빈도도 드물거나 경증이다.

1999년 최초 출시 이후, 1억 3천만 이상의 일일 상용량이 판매되어, 연간 환자 1천 명당 0.3건의 이상반응 사례가 보고되었고 대부분 경증이고 일시적이므로 안전하게 복용할 수 있다.

-효과적 복약지도를 위한 제약사 차원의 복약안내는

=PMS는 사회 및 직장 생활의 심각한 장애로 이어질 수 있어 관리가 필요한 질환이며, 프리페민은 하루 한알, 간편한 복용을 통해 PMS 증상을 완화하여 여성의 삶의 질을 개선할 수 있는 생약성분 월경전증후군(PMS) 치료제다.

장기간 복용할수록 효과가 증가하며 3개월 이상 지속적인 복용을 권장한다.

프리페민은 생리주기와 상관없이 매일 일정한 시간을 선택해 복용하며, 복용 중 생리가 늦어지면 임신 여부를 확인하고 임신 중에는 PMS 증상이 나타나지 않으므로 제품의 복용할 필요가 없다. 수유 중 제품의 복용을 권장하지 않는다.

아구누스카스투스 열매는 월경불순에도 효과가 있어 불규칙한 생리주기를 개선합니다. 따라서 프리페민 복용 시 생리주기가 변동될 수 있다.

프리페민은 다른 약물과 특별히 알려진 상호 작용이 없고 경구 피임약도 병용 가능합니다. 다만, 도파민 작용제와의 상호작용은 약리학적 기전 상으로 보았을 때 가능할 수 있으니 주의가 필요하다.

-향후 시장 안착을 위한 마케팅 전략은

=무엇보다도 PMS 질환에 대한 인식이 부족한 상황이므로 PMS 질환에 대한 이해와 인식을 높이는 마케팅 전략에 집중할 예정이며 아울러 PMS 치료제의 대안으로 프리페민을 제시 할 계획이다.

백종혁 PM

-플루건조시럽제 모두콜플루는 어떤 제품인가

=초기감기에 차처럼 마시는 감기약이다.

약 200ml의 뜨거운 물에 녹여 10~15분 내에 복용하도록 권장하고 있다.

주간과 야간으로 구분된 모드콜플루와 모드콜플루나이트는 2012년 12월에 출시되었으며, 기침과 코 감기약으로 증상별로 확장된 모드콜플루 코프와 모드콜플루 노즈는 2014년 3월에 출시했다.

-경쟁 제품 포진 상황과 시장 규모는

=현재 국내 OTC 건조시럽제 감기약은 종근당 모드콜플루 4종과 노바티스의 테라플루 2종 그리고 삼성제약의 판토플루가 있으며, 국내 OTC 건조시럽제 감기약 전체 시장규모는 2014년 3분기 IMS데이타 기준 전체 20억대로 예측되고 있다.

-모두콜플루는 정제/시럽제 보다 효과가 뛰어나나

=정제나 경질캡슐제 보다는 효과가 빠르다고 할 수 있다.

따뜻한 물에 타서 액상으로 복용하기 때문에 효과가 빠르고 위장장애가 적다.

또한 감기회복에 필요한 수분을 동시에 섭취할 수 있어 감기 제증상을 완화시켜주며, 훈증효과로 상기도 확장에 도움이 된다.

-시장 확장을 위한 공성 전략은 무엇인가

=건조시럽제 감기약은 이미 증상별로 라인업을 완료했다.

또한 모드시리즈 감기약은 제형별, 증상별로 제품 Portfolio를 구축하였고, 지속적으로 차별화 시킬 수 있는 제품을 검토 중에 있다.

모드시리즈 감기약 브랜드는 인지도가 확대되고 있으며 향후에도 매출 증대를 위해 노력할 계획이다.