일반 마케팅과 전문의약품 마케팅의 닮음과 차이

• 김상진의 마케팅 이야기 [2]

오늘은 제약 마케팅, 특히 전문의약품 마케팅에 대해서 얘기해 보려고 합니다.

일반적인 마케팅과 전문의약품 마케팅의 차이 및 특성, 성공요인과 아울러 함께 고민해 볼만한 부분에 대해서 생각해보았습니다.

우선, 전문의약품 산업의 특징 중 중요한 몇 가지는 아래와 같다고 생각합니다.

1. 질병의 예방, 진단, 치료/관리를 다룸으로 생명에 직접적 영향을 끼치는 영역임으로 깊이 있는 의학/약학적 지식을 요구하고 높은 윤리성이 기본이 된다. 따라서 엄격한 기준, 규제가 존재한다. 단순 음식물, 상품이 아니기에 철저한 임상을 통한 효과, 부작용, 편리성 등을 입증해야 하고(evidence-based), 높은 수준의 관리가 필요하기에 필수적인 규제도 다른 산업에 비해 엄격할 수 밖에 없다. 규제의 필요성을 받아들이는 것은 우리의 제한된 정신적 능력에 대한 겸허한 인정인 것이다*, 문제는 규제의 절대량이 아니라 규제의 목적과 내용이라는 점을 이해할 수 있을 것이다.**(그들이 말하지 않은 23가지(장하준) 중에서) 에서 언급된 것처럼 규제는 필요하고 이 규제가 환자의 안전을 위해서도 필요한 부분임을 인정해야 한다.

동시에 지나친 규제가 적절한 시기에 치료할 기회를 놓치게 하는 부정적 영향을 미칠 수도 있기에 적절한 규제의 균형을 잡아가는 것이 필요하다. 따라서 그 규제의 절차와 내용이 효율적이고 합리적이어야 한다는 것은 함께 노력해야 할 부분이다. 제품이나 경쟁의 질을 높이는 규제를 환영하면서도 규제만을 위한 규제를 개선해가는 노력이 이루어져서 산업의 발전도 함께 도모될 수 있어야 한다. 또한 깊이 있는 의학적 지식과 제품지식이 다른 산업에 비해 더욱 중요하고 과장, 과대, 부정이 개입될 경우 환자의 생명과 연관된 영역이기에 그 피해가 더욱 크고 용납되기 어려운 영역이라는 것을 사전에 인지, 인정하고 철저히 윤리적이어야 하는 영역으로서 유지, 관리되어야 합니다.

2. 최종 소비자와 구매결정자가 다르다. 실제 사용하는 환자와 구입, 선택을 결정하는 소비자가 다름으로 conflict of interest가 복잡해진다. 효과와 안전성, 편리성 등을 합쳐서 가장 큰 잇점을 주는 제품을 보다 낮은 가격으로 공급 받고자 하는 환자가 점점 더 목소리를 높여가고 처방, 구매결정에 영향을 더 많이 미쳐가는 추세이다. 하지만 전문적 지식이 필요하기에 여전히 의사, 약사, 간호사, 병원, 정부단체, 도매상 등이 주요한 의사 결정자로서 참여해야 하는 시장이기에 이들의 니즈를 파악하고 Win-Win하는 전략과 협상은 중요한 비즈니스의 특성이 된다.

따라서 마케팅도 다양한 고객들의 니즈를 파악하고 생산, 품질관리, RA, GA, Pricing, Medical 조직, 도매관리조직 등과 함께 협업해야 하는 할 필요성이 더욱 커진다. 동시에 날로 강화되고 있는 환자의 목소리를 어떻게 적절하게 지원하고 통합시킬 수 있는가도 고민해야 할 부분입니다.

3. 영업이 중요한 판촉수단이다. 광고를 주된 판촉수단으로 활용하는 FMCG제품들과는 달리 전문의약품의 경우는 광고가 제한되고 따라서 영업을 통해서 고객들에게 제품에 대한 정보를 전달하는 것이 중요한 소통 및 판촉 수단이 됩니다. 따라서 영업 조직의 구성, 교육, 목표부여와 평가, 동기부여, 관리 등이 전문의약품 마케팅 성공의 중요한 내부 요인이 됩니다. 또한 많은 영업 직원을 통해 영업이 이루어지기 때문에 극히 일부 직원의 일탈 행위 관리를 포함한 compliance이슈 등을 철저하게 관리해야 합니다.

4.정부의 예산을 대상으로 한다. 전문의약품의 경우 국가 보험 재정에서의 지출이 이루어지고 따라서 정부예산의 효율적 사용 및 배정은 정부의 중요한 Agenda일 수 밖에 없다. 따라서 제품 가격 대한 규제는 불가피하다. 하지만 이것도 다른 규제와 마찬가지로 사회적 상황, 예산 상황, 산업 발전 방향에 따라 다르고 지속적으로 적절한 가격 결정을 위한 합의와 변화가 필요하다.

제약 마케팅의 중요한 출발점은 타 산업과 차별화된 제약산업 자체의 환경적 특성을 이해하고 인정하며, 동시에 지속적으로 합리성을 높이는 노력을 하는 것입니다. 즉 마케팅이 영업, 마케팅 조직을 효율적으로 운영하는 것을 넘어서 다양한 stakeholder들의 니즈를 파악하고 Win-Win하는 전략을 collaborative 하게 운영하는 것이라고 생각합니다.

1. 제약마케팅에서 중요한 기준, 규제는 무엇이고 이 중에서 개선, 발전시켜야 할 부분은 무엇일까요? 이 부분을 위한 업계나 정부의 노력과 협력은 어떻게 더 발전했으면 좋을까요?

2.환자의 목소리가 계속 커지고 있고, 이는 전세계적인 추세인가? 현재 미국 등에서 이루어지는 환자단체, 환자의 목소리 반영의 현주소는 어디이고 우리는 어떤 단계이고 향후 어떻게 진행될 것인가?

제약 마케팅, 영업에 대한 책 두 권을 추천합니다.

* 제약 마케팅 (권진숙, 김대중 등 지음): 제약 마케팅에 관한 전반적인 정보를 주는, 마케팅 기본 원리에서부터 의약품 산업 전반에 관한 정보를 포괄적으로 전달해주는 책입니다.

* 파는 것이 인간이다 (다니엘 핑크 지음): "타인의 마음을 움직이는 모든 일은 세일즈이다." 즉 제품 외 자신이 가진 자원, 재능, 아이디어를 팔아야만 하는 우리는 모두 영업을 한다는 영업에 관한 철학을 잘 보여주는 책입니다.

전문의약품 마케팅에서도 중요하게 생각하는 마케팅 원칙들, 성공요인들 중에서 함께 생각해보면 좋을 듯한 부분에 대해서 다음에 공유하겠습니다.

[필자 : 전 한독부사장, 전 한국얀센 대표]