적응증-영역확대로 신시장 창출하는 OTC '눈길'

• 비판텐, 기저귀발진서 성인층 확대...크린클, 병원-약국 이원화 관심

"OTC도 영역확대가 필요하다." 기존 적응증외 허가사항에 포함돼 있던 또 다른 적응증을 마케팅에 적극 활용하거나, 판매처를 이원화하며 신시장 창출에 나서는 OTC들이 주목받고 있다.

이들 OTC는 시장이 한정돼 있는 상황에서 매출확대를 위한 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있다는 점에서 관심을 모은다. 특히 OTC 영역확장의 경우 소비자 니즈에 따라 회사측에서 적극 마케팅을 다변화했다는 점이 이채롭다.

19일 관련업계에 따르면 바이엘코리아 '비판텐', JW생명과학 '크린클' 동국제약 '판시딜' 등이 기존 적응증이나 유통을 확대해 새로운 시장을 만들어 나가고 있다.

바이엘코리아 비판텐

이중 기저귀발진으로 유명한 비판텐의 변신은 주목할만하다. 비판텐은 허가사항에 9가지 적응증을 보유한 품목으로 덱스판테놀을 주성분으로 하고 있다.

1985년 국내에 출시된 이후 30년 넘게 입소문을 타면서 기저귀발진 등에 사용된 대표적 아기연고제로 유명한 제품이다. 처음에는 모유수유할때 생긴 엄마의 유두균열에 사용했지만, 이후 아이의 상처, 피부트러블, 기저귀습진 등에 광범위하게 사용돼 왔다.

하지만 소비자들의 자발적인 구전으로 기저귀 발진 외에도 상처치료, 피부염 등으로 자연스럽게 시장이 확대되면서, 제약사가 이를 인지하고 기저귀 발진 이외의 적응증으로 시장 확대를 꾀하고 있다.

회사 관계자는 "자체 조사한결과 비판텐을 사용하는 소비자들의 절반 정도가 성인들이 약한상처나 습진, 피부염 등 자신의 피부에 쓰고 있고, 절반은 아기들 기저귀발진, 땀띠, 약한상처 등에 사용되고 있다는 점에 주목해 적응증을 확대한 사례"라고 말했다.

이 관계자는 "비판텐이 다양한 적응증으로 사용되고 있다는 점을 자각하고 허가사항을 확장해서 마케팅을 시작한지 1년이 됐다"고 "향후 기저귀발진 외에도 성인들을 타깃으로 한 마케팅 활동을 확대해 나갈 계획"이라고 덧붙였다.

이같은 마케팅 확산 전략에 따라 비판텐은 올해 약 14% 성장한 60억원대 매출을 기록할 것으로 전망된다.

JW중외제약 크린클

지난해 9월 약국시장에 새롭게 발매된 JW중외제약 크린클의 경우 병원에서만 사용되던 크린조라는 품목이 약국의 수요가 늘어나자 자연스럽게 약국전용 약국 전용 멸균 생리식염수신규 품목을 발매하면서 영역이 확대된 케이스로 주목받고 있다. 이 품목은 원래 렌즈세척에만 썼던 식염수였지만 약국으로 본격 발매되면서 코세척 영역까지 확대된 사례다.

크린클은 JW중외제약에서 판매하던 멸균 생리식염수 크린조와 동일한 성분의 제품이다. 라벨과 용기 색상을 변경해 약국 전용 제품으로 출시했다. 다만 의학 목적의 멸균 생리식염수로 일반 식염수 대비 엄격한 기준으로 생산된다.

크린클은 관류용 또는 상처, 코 점막 세정, 양치, 의료용구 세척 등에 사용할 수 있으며 방부제 등 보존제가 함유되어 있지 않은 많큼 안심하고 비강 세척에도 사용할 수 있다는 것이 회사 측 설명이다.

회사측은 크린클 출시를 시작으로 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 약국 전용 제품 포트폴리오를 강화할 계획이다.

회사 관계자는 "약국으로 크린조 판매가 늘어나자 병원전용 물량이 부족, 수급관리가 어려웠고, 일반소비자용(약국)전용 제품을 출시해 유통을 이원화하고자 했다"며 "코 세척 목적으로 멸균 생리식염수 제품을 구매하는 고객과의 접점을 늘릴 수 있는 마케팅 활동을 전개해 나가겠다"고 말했다. 즉, 일반 소비자의 니즈에 따라 크린조와 동일성분, 효능으로 허가사항만 달리해 JW생명과학에서 ‘크린클’ 허가를 취득했으며 약국전용 제품으로 마케팅 영역을 확장한 경우로 판단된다.

동국제약 판시딜은 꾸준한 매출 성장이 이뤄지고 있다

동국제약 판시딜은 탈모 시장에서 확산성탈모라는 용어를 만들었고, 이후 허가사항이 변경되자 일반 탈모약에서 손발톱 영양제로까지 영역을 확대하는 등 시장상황에 맞게 끊임없이 변신하고 있다는 점이 관심이다. 판시딜은 주성분 약용효모의 탈모 방지 효과에 대해 광고를 통해 적절하게 전달하면서 소비자 인지도를 끌어올리는데 성공했다는 평가다. 특히 맥주에 들어있는 효모가 탈모에도 효능이 있다는 데 흥미를 느끼는 소비자들이 많았다는 분석이다

특히 판시딜은 여성형탈모 시장에 확산성탈모하는 마케팅용어를 탄생시켜 일반약 탈모시장을 확대한바 있다.

이후 손상된 모발, 감염성이 아닌 손톱의 발육 부진과 탈모의 보조치료에 한해 사용하도록 허가사항이 변경된 이후에도 보조 '치료'라는 명백한 적응증을 살리면서 마케팅을 다변화시켜 매출을 꾸준히 확대하고 있다.

판시딜은 올 상반기 전년동기대비 29% 오른 약 40억원의 매출을 올리며 지속 성장세가 이어지고 있고, 100억원대 블록버스터를 바라보고 있다.