OTC 전성시대 활짝 열리나...10조 시장 확장 전략은

• 팬데믹 속 셀프메디케이션 영향 분업 후 최대 실적
• 감기약 뿐 아니라 건기식·면역증강제·비타민 등 성장 눈에 띄어
• 약사의 건강 상담과 OTC 마케터의 소비자 분석이 더욱 중요해져

[데일리팜=노병철 기자] 2000년 의약분업 시행은 전문·일반약 생산실적 구조를 지금의 8:2 수준으로 재설계한 최대 외부 변수로 평가된다.

큰 틀에서 건강보험 지출은 의사의 처방·약사의 조제·제약사의 생산(약가등재) 영역으로 3분화됐다.

지난 23년 간, 국내 제약시장이 30조까지 성장하는 동안 일반약(생약 포함)은 3조원 안팎의 외형을 형성하는 데 그쳤다.

한때 약국과 동반 성장을 하며, 국민 건강 지킴이로서 명성은 퇴색하고 '돈 먹는 하마' '레드 오션' 등의 불명예를 앉고 명맥만 유지해 왔다고 해도 과언이 아니다.

하지만 지난 3년 간 지구촌을 뒤흔든 코로나19 팬데믹이라는 최대 변수는 기존 일반약 시장과 위상 그리고 가능성을 180도 뒤집어 놓았다.

바야흐로 셀프메디케이션이라는 시대적 트렌드가 일반약·건기식의 부흥을 이끌고 있는 것이다.

백신 수급 부족과 방어력에 대한 실효성 의문, 감염자의 기하급수적 증가, 중증환자 병실 확보 등의 난제는 결국 위드 코로나 정책으로 전환됐고, 그 중심에 '내 건강은 내가 지킨다'는 셀프메디케이션이 자리 잡고 있다.

일반약과 건기식의 시대적 니즈와 잠재력은 단순히 양상이 아닌 매출 특이점으로 증명되고 있다.

의약품 유통 실적 자료에 따르면 2018년~2021년 일반약 전체 시장 규모는 2조2000억~2조3000억원 수준의 박스권 양상을 보였지만 2022년 예상 실적은 4000억 가량이 늘어난 2조 7000억원까지 증가할 것으로 예상된다.

비약적인 성장을 주도한 품목군은 감기약과 면역증강제로 대별되지만 비타민·자양강장류 등 전통적 일반약 강호 제품의 꾸준한 성장도 눈 여겨 볼 대목이다.

특히 매출 퀀텀점프 대표 제품으로는 J&J 타이레놀을 빼놓고 이야기할 수 없을 정도로 높은 성장세를 이어갔다.

타이레놀은 2018년 145억 외형에서 2021년 630억원으로 4배 가량 실적이 증가했다.

유한양행 전체 일반약 매출도 가파른 우상향 곡선을 그리고 있다.

유한양행의 2018~2021년 OTC 실적은 1125억·1165억·1320억·1557억원이며, 2023년 예상 매출은 1870억원으로 역대 최고치를 갈아 치울 것으로 전망된다.

성장세가 높은 제품은 안티푸라민과 엘레나로 지난해 290억·240억원의 실적을 올렸다. 이는 2018년 대비 각각 2배와 5배 가량 증가한 수치다.

동아제약의 지난해 OTC 부문 매출액(전년 동기 대비 증가율)은 1분기 326억(19.4%), 2분기 347억(14.4%), 3분기 363억(38.1%)로 3분기까지 1036억원의 외형을 보이며 역시 호실적을 달성했다.

2022년 판피린·노스카나·베나치오 등 주력 제품 실적은 373억·128억·135억원으로 론칭 이후 최대 외형을 이루고 있다.

지난해 일동제약 아로나민 브랜드 매출은 전년 대비 6% 성장한 680억원 정도로 추산된다.

2021년 새롭게 가세한 아로나민 골드 프리미엄은 130% 성장한 120억원의 실적을 기록, 아로나민 시리즈의 성장을 뒷받침했다.

대원제약 콜대원 시리즈는 2017년 외형 26억에서 2022년 3분기 매출 152억원을 기록, 6배 가까운 실적 향상을 거두며 종합감기약 시장에서 새로운 다크호스로 부상하고 있다.

최근 론칭된 뉴베인·트리겔·포타겔 등도 5억~20억원 상당의 매출을 달성하며, 꾸준한 성장세를 이어 가고 있다.

2022년 건기식 전체 예상 매출은 6조1429억원으로 2020년 대비 18% (9679억원)가 늘었다.

1~5위에 랭크된 제품은 면역력 향상과 관련된 홍삼·프로바이오틱스·종합비타민·EPA·단일비타민으로 1조4000억·8900억·5400억·3700억·3600억원 수준의 매출을 형성하고 있다.

시장 규모 추이를 살펴보면, 2020년 5조1750억, 2021년 5조6902억, 2022년 6조1429억원으로 5.8%→10%→8%의 탄력 곡선을 그리며 우상향 실적을 그리고 있다.

건기식 소비자 구매 행동 지표를 분석하면 코로나19 팬데믹 발생과 시장 급성장의 연관성을 미루어 짐작할 수 있다.

구매 경험률은 2019년 78.5%→2022년 82.6%, 구매 총 가구 수는 1548만 가구→1716만3000 가구, 평균 구매액은 31만6129→35만7919원으로 확연한 증가 양상을 보이고 있다.

코로나19 팬데믹이라는 환경 변수가 그저 '단발적 특수'가 아닌 셀프메디케이션 트렌드와 일반약 매출 증가 특이점으로 거듭나기 위해서는 정부와 기업 간 수평적 양방향 소통은 필수 불가결 조건으로 평가된다.

제약업계 관계자는 "코로나19 팬데믹 여파에 따른 셀프메디케이션 확산으로 일반약·건기식 시장이 큰 폭의 성장을 나타내고 있다. 하지만 이는 정부의 갑작스러운 위드 코로나 정책 선회로 여전히 감기약 제품은 수급 불안 현상을 보이고 있다. 정부 정책과 기업의 생산·공급·유통 능력과 방향성이 함께 어우러질 때 진정한 의미에서 셀프메디케이션이 확립될 수 있을 것"이라고 제언했다.

덧붙여 "일반약 실적 상위 50위권 제품이 전체 매출의 70%를 차지하고 있는 이른바 파레토의 법칙은 여전히 상존하고 있어 과학적 제품 설계와 시장 분석을 통한 약물 선순환은 여전히 풀어야 할 숙제"라고 설명했다.

효능효과는 기본이며, 브랜드 가치를 구매 결정의 기준으로 삼는 소비자의 특성을 정확히 간파하는 것도 중요 포인트다.

셀프메디케이션 시대, 약국 채널과 일반약 활성화를 위해서는 소비자의 건강 상태에 맞춘 건강상담, 복약지도 등 약국과 약사 역할의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.

구매 지표·이용률 분석 자료에서도 나타나듯 카카오톡·인스타그램·유튜브·유명 온라인몰 등을 활용한 소비자 구매 행동 패턴을 철저히 분석하는 것은 OTC 마케터의 기본 중의 기본이다.

아로나민·비맥스 등의 성공 론칭 전략에서도 알 수 있듯이, 기존 브랜드 파워와 인지도에 더해 차별화된 원료 사용, 적절한 성분·함량 및 용법용량 재설계를 통한 신제품 출시 전략은 아직도 유효하다는 것이 업계 마케터들의 중론이다.

또 다른 제약업계 관계자는 "개발·마케터의 역량과 책임은 신제형·라인업 확대·샘플링이벤트·새로운 판매 플랫폼 다양화·세대·연령 별 니즈를 선도·발굴하는 것이다. 블록버스터 일반약·건기식의 탄생은 단기간 내 성과 지향이 아닌 중장기적 관점에서 전략적 로드맵과 투자가 성공의 관건"이라고 말했다.