제약시장 판촉 투명성 확립을 위한 대안

• (주)평창피엔씨 최정훈 대표

2014년 4분기 현재 국내 제약시장의 상황은 다음 4가지 팩트로 집약될 수 있다.

첫째 상위사의 대학병원·종병 등 상급의료기관에 대한 판촉·마케팅 집중, 둘째 제네릭 중심 중·소제약사들의 지속적인 처방실적 상승, 셋째 개원·처방가의 적법처방의 혼선과 제약사 간 보상 양극화로 인한 혼선발생, 넷째 OTC·비급여제품을 중심으로 한 신성장동력 활용의지 등이다.

특히 일부 중·소제약사의 개원가 현실을 적절히 이용한 보상영업(?)으로 변칙적 처방실적 상승을 이끌어내고 있다는데 많은 약업인이 동감하고 우려하고 있다.

이러한 현상은 리베이트를 근절하겠다는 정부의 의지와 업계 자정 노력과 별개의 일로 진행 중이다.

일부 제약사의 리베이트 문제 발견 시 처방의사의 중요도에 따른 변칙적 의사관리·보호 형태 또한 비난받아 마땅하다고 판단된다.

2011년 공정거래규정 도입 후, 제약사의 고객인 일부 처방집단의 수면 아래 교묘한 처방보상형태 변화(일부 제약사의 공급방식 변화, 개인-품목판매 총판 아류 CSO와 변칙적 배상처리)와 2014년 쌍벌제 시행 후 시장 교란행위의 양극화는 영업 일선에 많은 혼선과 자괴감을 야기하고 있다.

이는 곧 정상·합법적 영업을 추진 중인 CSO·제약사에 악영향을 미치고 있고, 일부 처방의사의 회사별 다른 처방보상 현실과 관행에 대한 질문과 대처요구에 난감할 수밖에 없는 상황을 유발하고 있다.

따라서 이제부터는 제약사의 자정과 실제적인 판촉 투명성을 시장에 주입하기 위한 대안마련에 고민할 때다. 이를 위해서는 중소개원가의 유지운영·근본적 환경 개선을 위한 바람직한 의료수가체계의 공론화와 개선책 마련이 필수다.

그렇다면 어떤 식의 대안을 생각해 볼 수 있을까. 첫째 '아류 CSO영업이 가능한' '(리베이트)예상 제약사'에 대한 공공성을 담보한 전문언론의 경고기사의 정기적 발행으로 경각심을 지속적으로 유지시킬 필요가 있다.

둘째 현재 제약협회를 중심으로 CP 및 윤리경영 선언을 실시하고 있으나 회원사의 형식적 움직임으로 인해 협회 차원의 강제력과 구속력이 매우 미미하다.

위에서 언급했던 것처럼 협회차원에서 정기적으로 공지하고 발표해 시장에서의 비합법적 행위 보고·제보 시 관련사 해명과 즉각적 시정, 페널티 부여 등 즉 선진국형 Open-Inspection Monitoring System제도를 도입 하고, 시장전체가 투명 정상화 방향으로 나아갈 수 있게 협회차원의 강제적 행동이 절대 선행되야 한다.

셋째 국내 제약사는 그간 정상적 학술·정보전달 중심의 전문 수행사에 대한 전반적 '갑'의 우월적 고정 관념과 막연히 하청업체라는 인식을 하루빨리 수정해야 한다.

보유 제품군·질환군에 판촉·투명성이 전달될 수 있는 마케팅 프로그램 개발과 시장진입에 적극 뛰어 들어야 한다.(예: 일부 제약사 경우, 리베이트 판촉 지양을 강조하면서 판촉 주관부서가 개발한 합법적 마케팅·운용 프로그램에 대해 비용대비 단기 매출결과에 책임을 우선 선행·선약하기를 요구하며, 부분 리베이트를 묵인하는 2중적 행태를 띠고 있는 상황 빈발.)

따라서 일부 중소제약사의 비정상 영업을 필히 사전에 차단해야 한다.

넷째 일부 하위제약사의 제네릭 제품의 경우 비합법적 판촉을 직접 혹은 아류 CSO를 이용한 음성적 영업이 지속되고 있다.

이에 대한 개선책은 우선 제네릭 제제 중 오리지널 제제군의 Clinical Reference를 활용할 수 있는 제품군의 경우, 적극적으로 처방의사에게 정보전달을 시도해야 하며 전달 방법과 수단 또한 처방의사 환경·시간·장소·원내환경 등에 맞는 툴을 적극 사용토록 회사 차원의 인식전환이 시급하다.

주지하고 있듯이 외국의 유명 글로벌 제네릭사 경우, 가격 메리트 외에도 다양한 임상·생동을 통한 약물학적 효능과 제품의 질을 적극 Reference로 활용하는 부분은 타산지석으로 삼을 만하다.

다섯째 제품군의 특성을 선별해 다양한 진료과의 처방현장 니즈에 맞는 마케팅툴을 선정, 사전에 처방의사군에게 효율적 필요안을 선택토록해 합법적 판촉과 각사의 특화에 맞는 처방유도 환경을 조성해야 한다.

여섯째 정통 CSO의 종합적 활동소개·활동 메리트·쌍벌제 상황에 맞는 파트너인가 등을 검증할수 있도록 협회 혹은 제약 산업 공익매체 주관 하에 공식 소개일정·심포지엄 등의 올바른 CSO활용법 소개의 장을 통해 현 제약산업 전반의 판촉활로를 개발할 필요가 있다.

결론적으로 현재 모든 제약사는 리베이트 근절을 당면과제로 인식하면서도 자사의 현실과 분리하는 양면성을 보이고 있다.

이러한 이면적 현상을 타파하기 위해 '과감한 판촉정책 변화' '불법판촉의 강력한 처벌' '제약사 경영진의 합법적 판촉에 대한 근본 관점변화' '전문적 역할의 분담과 인식변화'를 적극 수용해 합법판촉을 정착시켜야 한다.