상위 제약사들, '트렌디 OTC' 키우기에 역량 집중

• 2016년 약국-소비자 접점 찾아 특화품목 마케팅 주력

올해 상위제약사들의 #OTC 전략은 트렌디(trendy)한 품목에 대한 역량집중과 약국을 기반으로 한 유통다변화로 요약된다.

차별화된 품목을 발굴하고 약국과 소비자의 접점을 찾아 마케팅에 주력한다는 것이 상위제약사들의 2016년 OTC 전략이다.

특히 고함량비타민, 프로바이오틱스, 갱년기치료제 등 다양한 계열의 특화품목 비중을 높이고 약국화장품 건강기능식품 등 타깃품목 집중도를 높일 것으로 전망된다,

최근들어 OTC 부문에 대한 경쟁 심화와 소비자 니즈의 다양화로 보다 효율적이고 집중적인 마케팅 전략이 필요한 시기라고 업계는 인식하고 있다.

유한양행은 2016년 OTC 활성화를 위해 3가지 전략방향을 세웠다.

다양한 품목 포트폴리오를 구축해 시장 최적화 품목과 대형품목으로 육성 가능한 품목을 선별해 마케팅 및 영업 역량을 집중할 예정이다.

또 업무 프로세스를 개선해 품목별로 차별화된 마케팅 활동을 계획, 실행하고, 결과에 대한 신속하고 철저한 분석과 개선사항에 대한 피드백 강화로 마케팅 효율성을 극대화할 계획이다.

아울러 소비자 및 약국에 대한 시장조사를 기반으로 경쟁력 있고 차별화된 신제품을 출시하고, 기존 제품도 새롭게 리뉴얼하여 신시장 창출과 새로운 성장 동력을 확보할 계획이다.

약국을 위한 마케팅 방향은 약사들과의 폭넓고 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 약국의 니즈를 파악하고 적극적으로 대응, 만족시키기 위한 활동을 전개할 예정이다.

다양한 세미나, 심포지엄을 통해 지속적으로 학술정보를 제공하고, 아울러 유한과의 유대관계를 강화할 수 있는 다양한 이벤트 등을 지속적으로 실시할 예정이다.

소비자를 위한 마케팅 방향은, 제품에 대한 정보전달을 확대하여 소비자의 정보 접근성을 강화할 예정이며 비의약품 분야에서 직접 소비자가 제품을 사용해 보고 품질을 평가할 수 있는 체험 마케팅을 확대할 예정이다.

아울러 다양한 매체를 통해 유한과 유한의 브랜드를 접하고 친근하게 느낄 수 있도록 브랜드 이미지 제고에도 노력을 더할 예정이다.

올해 주력품목은 기존 스테디셀러인 삐콤씨, 안티푸라민, 비타민씨1000mg에 고함량비타민 메가트루, 유산균 제제 엘레나, 살충제 해피홈 등이다.

신제품 출시는 영양제, 감기약시리즈, 외용 소염진통제, 특화 건강기능식품을 준비중이다.

녹십자는 OTC 부문에 대한 꾸준한 성장세를 기록하고 있는 가운데 올해도 매출 목표를 상향조정했다.

녹십자는 지난해 대중광고 없이 약 9% 성장했다. 특히 올해는 큰 틀에서 OTC 를 어떻게 키울 것인가를 고민하고 있다. 이를 위해 녹십자는 유통 다변화 전략을 검토중이다. 약국을 기반으로 다양한 채널 확보에 나선다는 방침이다.

주력품목은 역시 노발락과 탁센 등이다. 특화분유인 노발락은 지난해 약 80억원대 매출을 기록했고, 진통제 탁센도 50억원대에 육박했다.

노발락은 프랑스 소아과 의사들을 비롯해 영양전문가 등 다양한 분야의 전문가들로 이루어진 팀에서 아기들의 각 증상을 고려하여 성장과 건강을 위한 필수 영양소를 모두 함유한 전문화된 맞춤형 분유다.

나프록센 제제 대표 일반약으로 자리매김한 탁센은 독특한 제조공법과 빠른 효과 등의 입소문을 타면서 특별한 대중광고 없이 꾸준한 매출성장세가 이어지고 있다.

한미약품은 약국 영업, 마케팅 전문회사 온라인팜을 통해 약국시장을 특화할 수 있는 트렌디한 일반의약품을 지속 발매해 나갈 계획이다.

물에 타서 먹는 감기약이나 목에 직접 분사하는 방식의 목감기약 등을 비롯, 기존 제품(장쾌락, 프리비 등)의 매출 성장도 눈에 띈다.

지난해 약국화장품 브랜드인 ‘클레어테라피’를 론칭했는데, 약국에서 가장 많이 판매되는 화장품군을 선별해 릴레이로 출시할 예정이다. 여성청결제, 아토피전용 보습크림, 여드림케어용 제품, 재생크림 등이 대표적이다.

다양한 프로모션을 통해 한미약품만의 브랜드 이미지를 구축해, 지속적으로 트렌디 OTC 라인업을 확대해 나갈 계획이다.

대웅제약은 개국 약사들이 적극적으로 대응 할 수 있도록 다양한 경영, 영업 솔루션을 개발하여 보급할 계획이다.

지역 약사들이 건강지킴이로 거듭날 수 있도록 지속적인 성공사례를 공유하고 구매, 진열, .매장관리 기법을 개발, 약국에 제공하여 약사로부터 신뢰와 존경을 받으며 ‘지역 내 No.1 약국’이 될 수 있는 약국 운영 솔루션을 제공할 예정이다.

주력 브랜드인 우루사를 통해 한국의 OTC시장의 성장을 리드하고, 주요 약효군에서 넘버원 브랜드로 육성하기 위하여 소비자뿐 아니라 접점인 약국에서 브랜드 노출 극대화 및 SNS을 통한 마케팅을 펼치는 등 새로운 형태의 온라인 마케팅을 지속적으로 선도할 계획이다.

임팩타민은 광고에 의존하지 않고도 전문가의 추천과 소비자의 입소문을 통해 3년 연속 연간 100억원 이상의 매출을 달성한 품목으로 그 성장세를 더욱 이어나갈 계획이다.

최근 성장세에 있는 습윤드레싱 시장에서 이지덤은 대웅제약의 토탈 운드 솔루션의 체계적인 라인업 구축을 통해 올해 최고 브랜드로 자리매김 한다는 계획이다.

종근당은 국내최초 월경전증후군 치료제 프리페민과 갱년기 증상 치료제 시미도나를 연이어 발매했으며, 프리미엄 임산부 영양제 고운자임맘, 철분제 볼그레와 더불어 여성 건강 관련 시장에서 전문성을 강화하고 있다.

또 고령화 사회에 발맞춰 노년층을 겨냥한 잇몸약, 종합비타민제 등 일반의약품을 강화하고 의약외품과 건강기능식품을 브랜드화 하여 약국을 비롯해 유통 채널을 다각화할 계획이다.

프리페민의 경우 과학적으로 입증된 임상 데이터와 전략적인 마케팅을 통해 여성들의 월경전증후군에 대한 인식을 개선하고 치료방법을 제시하며 프리페민을 PMS치료제의 대표 브랜드로 자리매김할 계획이다.

시미도나는 갱년기 증상을 호소하는 1000명 이상의 여성을 대상으로 임상 시험을 진행한 결과 효과와 안전성이 입증됐으며, 하루 한알로 복용이 편리한 제품이다.

종근당은 학술 마케팅과 차별화된 홍보를 통해 갱년기 증상 치료의 새로운 장을 열어나간다는 계획이다.

펜잘큐는 대중매체 광고를 통해 브랜드 인지도를 더욱 상승시키고SNS, 소비자 이벤트, 라디오 광고 등 다방면에 브랜드를 노출시켜 소비자에게 더욱 친숙한 브랜드로 자리매김할 예정이다.

이튼큐도 2012년 발매 첫해 빅 3 브랜드로 성장한 제품인 만큼 차별화된 마케팅 전략과 함께 소비자 홍보를 통해 전략품목으로 집중 육성한다느 전략이다.

동아제약은 미래성장 가능성이 높은 잠재적 시장 발굴을 통해 중점연구분야를 선정하고, 중장기전략을 수립하여 단편적인 제품중심의 연구에서 벗어나 대형 프로젝트 중심의 연구비중을 높여나갈 계획이다.

브랜드 제품과 신제품을 국내시장에 발매해 지속적 성장을 이끌고, 국제규격에 부합하는 허가자료와 임상자료 확보를 통한 글로벌 마켓 진출을 중장기 전략목표로 하고 있다.

주요 제품안 박카스, 판피린, 써큐란, 가그린, 모닝케어, 템포 등에 대한 마케팅 역량강화에도 나선다.

특히 박카스는 지난해 국내 매출이 약 2010억 원으로, 약국용 박카스D는 1506억 원, 편의점 및 일반유통용 박카스F는 약 503억 원을 기록했다.

유통이원화 정책이 안정화 되면서 약국을 기반으로 한 탄탄한 매출에 편의점 등의 신규 매출이 더해지고, 젊은 층을 대상으로 진행한 마케팅으로 고객층이 확대되면서 가능했다는 것이 회사측의 설명이다.

동아는 박카스 이원화 정책을 더욱 확고히 하며, 고객들이 감동할 수 있는 다양한 마케팅을 펼쳐 나갈 계획이다.

여기에 최근 약국전용 건강기능식품 ‘동아 오메가-3’를 출시하는 등 약국시장 비중도 높이겠다는 전략이다.

JW중외제약은 신제품 및 전략제품의 직거래 약국 매출 강화를 통한 집중육성에 주력한다는 계획이다.

올해 신제품으로는 차별화 제품으로 고?량 비타민영양제, 눈 영양제 시장 진입을 준비중이뎌, 전략제품의 경우 하이맘밴드, 프렌즈, 필모겔, 창포, 화콜 등을 꼽았다. 제품별 포지셔닝 차별화를 통한 ‘창상치료 전문’ 제품 포트폴리오 구축해 필름형밴드(URGO filmogel), 습윤밴드(하이맘밴드), 건식밴드 마케팅을 강화한다는 방침이다.

헬스케어사업군 내 유통 및 품목군 확대도 나선다. 유통 확대는 온라인, 편의점, 할인점 거래를 강화하고, 품목군의 경우 피톤치드 제품군 등 대형제품 발굴을 위한 투자에 집중한다.

이중 하이맘밴드는 상처 시작부터 끝까지 대응 가능한 제품 포트폴리오를 구축한다.

핵심타깃인 30~40대 주부 대상 맘카페, 잡지 광고, Wound Magagement 세미나, Wound Healing Manager 육성 등을 통해 제품 매출 확대에 주력할 예정이다.

인공눈물 프렌즈는 핵심타깃인 10~20대 여성 대상 홍보 활성화에 나선다는 계획이다.

일동제약은 지난해 매출목표 105% 달성 등 OTC 부문이 선전하며 회사 성장에도 크게 기여했다.

특히 아로나민의 경우 매출 620억원으로 역대 최고치를 기록했고, 국내 일반의약품 단일 브랜드 기준 매출액 1위에 오르며 명실상부한 대표브랜드의 입지를 굳혔다.

지난해 마케팅 활동 중 특징적인 것으로, 드럭머거를 주제로 한 학술마케팅을 꼽을 수 있다.

지난해 성과를 토대로 올해도 심포지엄 및 세미나 개최, 근거 중심 디테일 등 학술마케팅을 강화할 계획이다. 드럭머거 심포지엄의 경우 아로나민 외에도 프로바이오틱스(브랜드명 지큐랩) 와의 연계 확대를 통해 더욱 적극적인 홍보활동을 펼쳐나간다는 전략이다.

특히 지난해 말 론칭한 프로바이오틱스 브랜드 ‘지큐랩’은 2016년 가장 중점적으로 육성할 품목이다. 일동제약이 창업 초기부터 쌓아온 프로바이오틱스에 대한 기술력과 노하우에, 비오비타, 하이락토 등 파워브랜드로 다져진 시장 영향력을 더하여 대한민국 프로바이오틱스 시장을 선도하는 전문브랜드로 자리매김한다는 계획이다. 장기적으로 지큐랩을 프로바이오틱스분야의 1위 브랜드로 성장시키고, 지큐랩을 통해 프로바이오틱스 하면 일동제약을 연상시킬 수 있는 프로바이오틱스 명가로서의 정체성을 확립해 나간다는 야심찬 목표를 갖고 있다.

일동제약은 아로나민 외에 7대 OTC 핵심품목을 선정했다. 프로바이오틱스 비오비타, 고함량 비타민제 엑세라민, 치주질환치료제 덴큐, 피임제 에이리스, 프로바이오틱스 건기식 지큐랩, 습윤드레싱재 메디터치, 그리고 해충퇴치제 잡스 등이다.

다양한 분야에서 라인업을 갖춘 주요 품목들을 바탕으로 판촉 차별화 및 중점사항(Unique Selling Point)을 설정하여 영업을 펼쳐나간다는 전략이다.

한독은 지난해 울금의 주성분인 커큐민의 인체 흡수율을 개선한 테라큐민을 활용, 건강기능식품 시장에서 한독만의 차별화된 포지셔닝을 구축하고 있다.

테라큐민을 기존 건강기능식품 원료에 첨가한 2세대 네이처셋 발매에 이어, 울금테라큐민 30과 50을 각각 출시했다. 올해는 갱년기 여성 건강에 도움을 줄 수 있는 석류 농축액을 함유한 건강기능식품 ‘클레오파트라의 시크릿 여왕의 석류’를 출시 할 계획이다.

케토톱과 더불어, 기존 제품인 훼스탈, 클리어틴, 로푸록스, 니코스탑의 브랜딩과 영업을 지속 강화한다는 전략이다.

케토톱은 고두심을 모델로 새로운 광고 캠페인을 선보이고 있으며 니코스탑은 금연에 대한 시장의 높은 관심이 매출로 이어질 수 있도록 주력한다는 방침이다.