한국 OTC 상징이 된 일동 아로나민…어떻게?

• 일반약 매출 670억 돌파...제품력과 마케팅이 낳은 신화

[1] 일동제약 아로나민

김민건 기자(막내): 선배, 근데 왜 하필 #아로나민이에요?

어윤호 기자: 왓? 뭔 소리야?

김 기자: 아, 너무 당연하게 선배들이 첫회는 아로나민 편으로 확정하시는거 같아서요.

어 기자: 야 임마 공부 좀 해!(장난) 그만큼 국내 일반의약품 시장에서 아로나민이 상징성이 있단 얘기지. 이 선배가 특별히 설명해 주마.

우선 아로나민은 매출 면에서 압도적인 1위 품목이야. 보통 OTC 블록버스터의 기준이 뭐지? 연매출 100억이야. 그런데, 아로나민은 작년에 670억을 찍었어. 670억, 항혈전제 '플라빅스(사노피)', 당뇨병약 '자누비아(MSD)', 고혈압약 '노바스크(화이자)' 이런 대형 전문약들이 연매출 600억대야. OTC가 이정도 매출을 올린다는 거 자체가 어마어마한 일인거지.

아로나민 시리즈

2013년이 아로나민 50주년이었는데, 그때까지 소비량이 74억정 정도였대. 이게 1정(길이 1.5cm)을 한 줄로 길게 늘어뜨리면 약 11만1000km가 되는데, 지구 3바퀴를 돌 수 있는 거리라고 하더라.

김 기자: 와... 종합비타민제가 그렇게나 많이 팔리다니, 놀랍네요. 발매 50년이 넘었다는 것도 몰랐어요.

어 기자: '#일동제약'하면 아로나민이 떠오르는 이유이기도 하지. 네가 말한 것처럼 비타민제가 이정도 브랜드 파워를 갖는다는 건 대단한 일이야. 능률협회 선정 브랜드파워 3년 연속 1위라는 명성이 괜히 생긴건 아니란 거지.

그 중심에는 전통과 제품력이 있어. 아로나민은 1963년 출시됐는데, 당시 국내 최초의 활성비타민제였어. 기본적으로 일동의 활성비타민 합성 기술이 일반 비타민에 비해 체내 흡수율을 높여서 지속시간이 길어. 이 부분은 지금도 아로나민의 특장점으로 꼽히는 요소야.

처음에 프로설티아민과 리보플라빈이 주성분이었는데, 이후에 푸르설티아민(활성비타민B1), 리보플라빈부티레이트(활성비타민B2), 인산피리독살(활성비타민 B6), 히드록소코발라민(활성비타민B12) 등 활성비타민B군에 비타민C·E를 추가해서 내놓은 게 우리가 알고 있는 '아로나민골드'야. 참고로 이 제품 하나가 350억원대 품목이야.

여기에 비타민C·E, 미네랄 성분을 보강해서 항산화 및 피부관리에 중점을 둔 제품이 2004년 출시된 '아로나민씨플러스'인데, 골드와 함께 지금의 아로나민 브랜드를 견인하는 쌍두마차라고 할 수 있지.

김 기자: TV 광고에서 본 것 같아요. 회사에서도 신경을 많이 쓰겠네요. 마케팅도 활발하겠죠?

어 기자: 당연하지. 일동은 원래 CM(Category Manager)팀에서 품목 담당자를 따로 두지 않고 전체 OTC를 담당하는데, 아로나민은 작년부터 1명의 별도 담당자를 배치했어. 영업 에이스 출신으로 말이지. 그리고 현재 CM팀 팀장도 오랫동안 아로나민 마케팅을 담당했던 인력이야. 회사의 아로나민에 대한 애착을 보여주는 대목이지.

TV광고 역시 최소 연 2회 이상은 온에어되고 있어. 주로 건강에 대한 관심이 높아지는 봄, 가을 시즌을 공략하는 게 아로나민의 전략이래. 가장 최근 광고가 배우 김희애씨 나온 씨플러스 광고였지 아마?

아로나민의 초창기 광고

근데 아로나민도 꽃길만 걸었던 건 아니야. 여타 영양제 브랜드와 마찬가지로 '타깃 확대' 전략을 펼쳤었는데, 사실 좋은 반응을 얻지 못했어. 40대 이상, 그러니까 장년, 노년층이 주 소비자인 아로나민을 2~30대 젊은층에 어필하려 했던 거지.

2011년에 론칭됐던 '하이킥3' 출연진을 내세운 씨플러스 TV광고가 그 대표적인 사례였는데, 일동에선 아직도 잊고 싶은 기억으로 남아있대(웃음).

이때 당시 아로나민골드에 대한 투자가 미흡했던 것도 같은 이유야. 광고도 씨플러스에만 집중했어. 골드라는 제품 자체가 '올드'하다는 이미지를 갖고 있다고 판단했던 거지. 하지만 아로나민의 경우는 '구관이 명관'이었던 거야.

약간의 쓴맛을 본 일동은 곧바로 대대적인 소비자 대상 선호도 조사를 진행했고 2015년에 아로나민골드 단독광고를 론칭하면서 그야말로 대박을 터뜨렸어. '먹은날과 안 먹은날의 차이, 경험해보세요', 이 유명한 카피 기억나지?

물론 젊은층에 대한 구매력 확보를 포기한 것은 아니야. 다만 전폭적인 확대 움직임 보다는 꾸준히 소통하는 쪽으로 방향을 선회한 거지. SNS, 인디밴드 등을 활용한 접근은 지금도 진행되고 있어.

2015년 아로나민골드 광고

김 기자: 무조건 타깃을 확대하는 게 항상 좋은 것은 아니란 거네요. 선배, 근데 지금까지 얘기한 활동들은 대부분 소비자를 대상으로 하고 있네요. 너무 그쪽으로 편중되면 1차 구매자인 약사들이 반감을 갖지 않아요?

어 기자: 아주 중요한 포인트야. 대 약사 프로모션? 일동이 이 부분을 놓칠 리는 없지. 일동은 작년에 '판매서비스만족도(KSSI) 조사' 뷰티·헬스부문 제약(일반의약품)분야에서 1위를 한 제약사야.

OTC 유명 품목은 지명구매도가 높고 광고 비용 때문에 약사들이 중요시 여기는 마진이 작지.

여기서 일동의 영리함을 볼 수 있는 게 바로 '아로나민EX'와 '아로나민실버'의 존재. 이 두 품목은 아로나민 브랜드이지만 광고 품목은 아니지? 게다가 일동은 이 두 품목에 한해서는 도매를 거치지 않고 직거래로 약국을 관리하고 있어. 일종의 센스지. 직거래의 의미는 굳이 설명하지 않아도 되겠지?

요즘 유행하는 약사 대상 학술마케팅도 일동과 아로나민은 선두주자라 할 수 있어. 2015년부터 대대적으로 진행된 '아로나민이 드럭머거(Drug Mugger)를 말하다' 심포지엄을 대표사례로 보면 돼. 드럭머거 용어의 활성화에도 아로나민의 공헌도가 있지.

이쪽 전략은 앞으로도 신경을 많이 쓸 생각인거 같더라. 특히 지금 아로나민 라인업을 세분화하는 작업을 진행중이래. 같은 비타민제이지만 일종의 적응증 별로 제품을 세분화해 학술적인 접근성을 넓히려는 계획인가 봐. 올해는 그래서 신제품도 나올 거라고 하더라.

김 기자: 선배 얘기 듣고 보니, 아로나민이 OTC 특집에 1번타자로 선정될 만 하네요. 그런데 어떻게 그렇게 잘 아세요?

어 기자: 원래 좀 똑똑하잖아.

김 기자: 아, 네~.