"레비트라 엄지손가락 캠페인으로 내실 다질터"

• <3>바이엘/ 강한구 전무(의약품사업부)

|신년특집| Pharmaceutical Vision 2006 -바이엘 편

분업후 5년이 경과하면서 각 제약사들의 상승세가 피크에 달해 향후 성장세가 둔화될 것이라는 전망이 조심스럽게 나오고 있다. 하지만 제약사들은 이에 아랑곳하지 않고 전년보다 더 나은 매출성장을 위해 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다. 이에 데일리팜은 'Pharmaceutical Vision 2006'이라는 타이틀로 국내·다국적 상위제약사의 마케팅 총괄로부터 올해 회사의 전망을 들어보는 릴레이 인터뷰를 마련했다

바이엘은 지난해 신제품이 없어 어려움이 예상됐지만 8%대 성장을 기록하며 1,650억원의 매출을 올려 비교적 무난한 한해를 보냈다.

바이엘헬스케어의 간판제품인 아스피린 프로텍트가 70%의 고성장을 기록하며 200억원의 매출을 올렸고 레비트라의 인지도도 어느정도 상승했다.

바이엘의 영업·마케팅을 진두 지휘하고 있는 강한구 전무(50·사진). 약사출신으로는 드물게 한결같이 영업·마케팅 분야에서 27년을 몸 담아온 강 전무를 만나기 위해 그의 사무실을 찾았다.

바이엘의 2005년 성적을 점수로 매긴다면 100점 만점으로 따지면 한 80점 정도가 될 듯싶다. 최선을 다했는데 결과는 기대에 못 미친 것 같다. 의약품사업부 매출의 반을 차지하는 고혈압약 ‘아달라트’의 제네릭이 5~6개 출시돼 타격을 입었다.

암로디핀 제네릭이 다수 출시되면서 노바스크뿐만 아니라 다른 CCB 계열의 약물까지 시장을 잠식했다. 하지만 직원들이 열심히 뛰어준 덕에 우려했던 만큼 제네릭에 점유율을 많이 뺐기지는 않았다.

아달라트의 제네릭 점유율은 노바스크, 아마릴에 비해 월등히 낮은 8~9% 대로 적은편이다. 하지만 전반적으로 의약품사업부의 실적이 기대에 미치치 못했던 것은 사실이다.

2005년 바이엘헬스케어의 매출은 어느정도인가 2004년 대비 7~8% 성장한 1,650억 정도가 될 것이다. 진단사업부가 성적이 좋았고 의약품 사업부는 8%대 성장을 기록했다. 성장을 하긴 했지만 전체의약품시장의 평균성장률이 15% 라고 봤을때 적은편이다.

2005년 주요제품의 성적은 어떤가 아스피린 프로텍트가 70% 고성장을 기록해 200억원 정도의 매출을 기록했다. 주력품목인 레비트라와 아벨록스는 두자리수 성장을 기록했으나 아달라트, 글루코바이, 시프로바이등은 성장하지 못했다.

아스피린 프로텍트가 나온지 10년이 지났으나 몇 번의 도약의 계기가 있었다. 2003년 FDA에서 담배, 비만, 고협압·당뇨환자에 투여시 보험적용하도록 한 것이 컸다. 예방차원에서 투여시 보험되는 경우는 흔하지 않다. 그러나 아직도 많은 사람들이 아스피린에 관심이 없어 인지도 확산이 필요하다.

2005년 마케팅 활동의 핵심은 무엇이었나 세가지로 요약할 수 있다. 첫째, DTC(소비자 직접 홍보)를 활성화하는 것이었다. 아스피린, 레비트라, 등 소비자에게 어필할 수 있는 약들을 위해 예산배분도 많이 했다. 최근 조사한 바로는 40대 이상에서 7% 정도였던 레비트라의 인지도가 16%대로 많이 올라가 가고자 한 방향으로 잘 간 것 같다.

둘째, 의원영업을 확대 강화하는 것이었다. 이를 위해 작년말 12명의 영업사원을 보강했다. 커버해야할 의원의 반 정도는 영업이 된 것 같다.

셋째, 아달라트의 제네릭 출시에 대해 방어하는 것이 큰 과제였다. 제네릭 점유율이 8~9%로 낮아 비교적 성곡적인 방어였다고 볼수도 있지만 심혈관계질환 치료제들이 20% 대의 고성장을 기록하고 있는 것을 고려할 때 방어보다는 보다 공격적으로 마케팅을 펼쳐야 했었다는 아쉬움이 남기도 한다.

올 한해 바이엘의 성장전망과 마케팅 전략은 향후 2~3년간 이렇다할 신제품이 없어 어느정도의 어려움이 예상되나 그 이후에는 항암제 등 출시 파이프라인이 좋아 기대할 만 하다. 따라서 내년에는 회사의 매출 성장보다는 내실을 다지며 2~3년후를 준비하는데 포커스를 맞출 것이다.

두자리수 성장은 현실적으로 어렵다고 보지만 아스피린프로텍트와 레비트라 등의 성장을 기대하고 있으며 나머지 제품은 현 매출을 유지할 수 있도록 최선을 다할 것이다. 레비트라의 경우 파트너만족도를 강조하면서 엄지손가락 캠페인 등 공익적인 캠페인도 계속해서 펼쳐나갈 것이다.

국내사와 협력을 활발히 하고 있는데 신제품 부재로 인한 회사정체를 다각적인 라이센스와 타회사와의 협력으로 극복해 나갈 것이다. 자사의 주력라인과 안맞는 제품 라이센스 및 시장상황에 따른 국내사와의 파트너쉽은 계속해서 강조될 것이다.

니모톱(녹십자), 바이프레스(한올제약), 시프로유로(제일약품)에 이어 항생제 ‘아벨록스’도 올해부터 종근당에서 영업을 전담하게 된다. 레비트라도 약국이나 의원에 강한 한국 파트너와 협력도 적극 고려하고 있다.

다만 전제조건은 약국영업망이 없고 내과에 영업력이 집중되 있는 우리의 약점을 완벽히 커버해줄 수 있는 회사이자 DTC 노하우가 있는 회사이면 더 좋다.

판매성장과 이익 극대화를 할수 있는 회사와 함께 제품을 키워서 같이 먹는 것이 좋지 않은가? 이는 동아의 자이데나 출시에 대응하기 위한 마케팅 전략으로 고려할 수 있는 하나의 옵션이기도 하다.

향후 제약업계의 흐름을 전망해 본다면 의약분업후 5년이 경과한 지금 폭발적으로 증가하던 국내 의약품시장이 어느정도 정점에 올라 선 것 같다. 보험재정 약화에 따른 OTC품목 확대가 예상되며 약국들에 대한 프로모션의 중요성이 강조될 것으로 예측된다. 또한 치료군별로 나뉘어져 있는 다국적사의 조직 특성상 주력제품군 이외의 출시 신제품에 대한 국내사와의 파트너쉽 구축은 더욱 활발해질 것으로 본다. 정부 보건복지 정책에 바라는 점이 있다면 평소 늘 생각했던 것 중에 하나가 “조금더 길게보자는 것”이다. 또한 고령화·선진화되면서 질병의 예방에 대한 정책이 중요하게 부각되고 있다. 당뇨, 고혈압, 고지혈증 등을 사전에 싼 가격의 약물을 복용함으로써 예방하는 것이 더 효과적이다.

예를 들어 당뇨전단계의 환자들이 글루코바이를 복용하게 되면 60% 정도가 당뇨병으로 악화되는 것을 막을 수 있다. 예방에 대한 예산을 배정하고 이를 검증해 나갔으면 하는 바램이다. 고령화 사회에 대비해 장기적인 마스터 플랜을 세워나가야 할 것이다.

또한 품목허가와 제조업허가를 분리해 위탁생산을 하게 할 수 해야한다. 50%가 채 안되는 국내 GMP 공장의 가동률을 높일 수 있을 것이다.

레비트라걸 CD등 독특한 마케팅으로 여론의 관심및 질타를 받기도 했는데 데일리팜에서도 크게 다뤄 곤욕을 치뤘다(웃음). 제품을 차별화 하기위한 홍보과정중에 일어난 문제였다. 제약 마케팅에 제약이 많다는 것을 새삼 느꼈다. 케이블TV와 홈쇼핑, 스포츠 신문 등에서 건강식품이 중풍, 고혈압, 발기부전등에 치료효과가 있다고 광고하는 것을 종종 볼 수 있는데 이는 말도 안되는 것이다. 의약품은 오남용 우려가 있어 광고에 제한이 많다.

가령 레비트라를 예를 들어보면 미국에서는 레비트라 TV광고가 나가고 태국에서는 레비트라 송이 라디오에서 나오며 대만은 레비트라 버스광고를 볼수 있다. 의사들조차도 발기부전약은 광고를 하라고 권유하기도 한다. 실제 발기부전약 처방 70% 이상이 환자가 원하는 상품명으로 처방되고 있다고 한다.

보험에서 급여해주는 약이 아니면서도 소비자에게 제품을 알릴수 있는 방법이 없어 아쉽다. 소비자가 제약사에서 직접 정보를 듣지못해 친구에게등 비공식적인 루트로 왜곡된 정보를 들을까 우려되는 점도 있다.

올 한해 개인적인 소망이 있다면 지난 7~8년간 판매목표를 미달해 본 적이 없는데 금년에 처음 미달돼 실패에 대한 두려움을 극복하는 것이 중요한 것 같다. 이같은 상황이 직원들의 좌절감으로 이어져 조직이 술렁거릴수도 있다. 이런 위기를 스마트하게 관리해 회사의 제2 도약을 준비하는 한해가 됐으면 좋겠다. 개인적으로는 예전만큼 건강해졌으면 하는 바람이다.

|신년특집| Pharmaceutical Vision 2006 -바이엘 편

분업후 5년이 경과하면서 각 제약사들의 상승세가 피크에 달해 향후 성장세가 둔화될 것이라는 전망이 조심스럽게 나오고 있다. 하지만 제약사들은 이에 아랑곳하지 않고 전년보다 더 나은 매출성장을 위해 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다. 이에 데일리팜은 'Pharmaceutical Vision 2006'이라는 타이틀로 국내·다국적 상위제약사의 마케팅 총괄로부터 올해 회사의 전망을 들어보는 릴레이 인터뷰를 마련했다

바이엘은 지난해 신제품이 없어 어려움이 예상됐지만 8%대 성장을 기록하며 1,650억원의 매출을 올려 비교적 무난한 한해를 보냈다.

바이엘헬스케어의 간판제품인 아스피린 프로텍트가 70%의 고성장을 기록하며 200억원의 매출을 올렸고 레비트라의 인지도도 어느정도 상승했다.

바이엘의 영업·마케팅을 진두 지휘하고 있는 강한구 전무(50·사진). 약사출신으로는 드물게 한결같이 영업·마케팅 분야에서 27년을 몸 담아온 강 전무를 만나기 위해 그의 사무실을 찾았다.

바이엘의 2005년 성적을 점수로 매긴다면 100점 만점으로 따지면 한 80점 정도가 될 듯싶다. 최선을 다했는데 결과는 기대에 못 미친 것 같다. 의약품사업부 매출의 반을 차지하는 고혈압약 ‘아달라트’의 제네릭이 5~6개 출시돼 타격을 입었다.

암로디핀 제네릭이 다수 출시되면서 노바스크뿐만 아니라 다른 CCB 계열의 약물까지 시장을 잠식했다. 하지만 직원들이 열심히 뛰어준 덕에 우려했던 만큼 제네릭에 점유율을 많이 뺐기지는 않았다.

아달라트의 제네릭 점유율은 노바스크, 아마릴에 비해 월등히 낮은 8~9% 대로 적은편이다. 하지만 전반적으로 의약품사업부의 실적이 기대에 미치치 못했던 것은 사실이다.

2005년 바이엘헬스케어의 매출은 어느정도인가 2004년 대비 7~8% 성장한 1,650억 정도가 될 것이다. 진단사업부가 성적이 좋았고 의약품 사업부는 8%대 성장을 기록했다. 성장을 하긴 했지만 전체의약품시장의 평균성장률이 15% 라고 봤을때 적은편이다.

2005년 주요제품의 성적은 어떤가 아스피린 프로텍트가 70% 고성장을 기록해 200억원 정도의 매출을 기록했다. 주력품목인 레비트라와 아벨록스는 두자리수 성장을 기록했으나 아달라트, 글루코바이, 시프로바이등은 성장하지 못했다.

아스피린 프로텍트가 나온지 10년이 지났으나 몇 번의 도약의 계기가 있었다. 2003년 FDA에서 담배, 비만, 고협압·당뇨환자에 투여시 보험적용하도록 한 것이 컸다. 예방차원에서 투여시 보험되는 경우는 흔하지 않다. 그러나 아직도 많은 사람들이 아스피린에 관심이 없어 인지도 확산이 필요하다.

2005년 마케팅 활동의 핵심은 무엇이었나 세가지로 요약할 수 있다. 첫째, DTC(소비자 직접 홍보)를 활성화하는 것이었다. 아스피린, 레비트라, 등 소비자에게 어필할 수 있는 약들을 위해 예산배분도 많이 했다. 최근 조사한 바로는 40대 이상에서 7% 정도였던 레비트라의 인지도가 16%대로 많이 올라가 가고자 한 방향으로 잘 간 것 같다.

둘째, 의원영업을 확대 강화하는 것이었다. 이를 위해 작년말 12명의 영업사원을 보강했다. 커버해야할 의원의 반 정도는 영업이 된 것 같다.

셋째, 아달라트의 제네릭 출시에 대해 방어하는 것이 큰 과제였다. 제네릭 점유율이 8~9%로 낮아 비교적 성곡적인 방어였다고 볼수도 있지만 심혈관계질환 치료제들이 20% 대의 고성장을 기록하고 있는 것을 고려할 때 방어보다는 보다 공격적으로 마케팅을 펼쳐야 했었다는 아쉬움이 남기도 한다.

올 한해 바이엘의 성장전망과 마케팅 전략은 향후 2~3년간 이렇다할 신제품이 없어 어느정도의 어려움이 예상되나 그 이후에는 항암제 등 출시 파이프라인이 좋아 기대할 만 하다. 따라서 내년에는 회사의 매출 성장보다는 내실을 다지며 2~3년후를 준비하는데 포커스를 맞출 것이다.

두자리수 성장은 현실적으로 어렵다고 보지만 아스피린프로텍트와 레비트라 등의 성장을 기대하고 있으며 나머지 제품은 현 매출을 유지할 수 있도록 최선을 다할 것이다. 레비트라의 경우 파트너만족도를 강조하면서 엄지손가락 캠페인 등 공익적인 캠페인도 계속해서 펼쳐나갈 것이다.

국내사와 협력을 활발히 하고 있는데 신제품 부재로 인한 회사정체를 다각적인 라이센스와 타회사와의 협력으로 극복해 나갈 것이다. 자사의 주력라인과 안맞는 제품 라이센스 및 시장상황에 따른 국내사와의 파트너쉽은 계속해서 강조될 것이다.

니모톱(녹십자), 바이프레스(한올제약), 시프로유로(제일약품)에 이어 항생제 ‘아벨록스’도 올해부터 종근당에서 영업을 전담하게 된다. 레비트라도 약국이나 의원에 강한 한국 파트너와 협력도 적극 고려하고 있다.

다만 전제조건은 약국영업망이 없고 내과에 영업력이 집중되 있는 우리의 약점을 완벽히 커버해줄 수 있는 회사이자 DTC 노하우가 있는 회사이면 더 좋다.

판매성장과 이익 극대화를 할수 있는 회사와 함께 제품을 키워서 같이 먹는 것이 좋지 않은가? 이는 동아의 자이데나 출시에 대응하기 위한 마케팅 전략으로 고려할 수 있는 하나의 옵션이기도 하다.

향후 제약업계의 흐름을 전망해 본다면 의약분업후 5년이 경과한 지금 폭발적으로 증가하던 국내 의약품시장이 어느정도 정점에 올라 선 것 같다. 보험재정 약화에 따른 OTC품목 확대가 예상되며 약국들에 대한 프로모션의 중요성이 강조될 것으로 예측된다. 또한 치료군별로 나뉘어져 있는 다국적사의 조직 특성상 주력제품군 이외의 출시 신제품에 대한 국내사와의 파트너쉽 구축은 더욱 활발해질 것으로 본다. 정부 보건복지 정책에 바라는 점이 있다면 평소 늘 생각했던 것 중에 하나가 “조금더 길게보자는 것”이다. 또한 고령화·선진화되면서 질병의 예방에 대한 정책이 중요하게 부각되고 있다. 당뇨, 고혈압, 고지혈증 등을 사전에 싼 가격의 약물을 복용함으로써 예방하는 것이 더 효과적이다.

예를 들어 당뇨전단계의 환자들이 글루코바이를 복용하게 되면 60% 정도가 당뇨병으로 악화되는 것을 막을 수 있다. 예방에 대한 예산을 배정하고 이를 검증해 나갔으면 하는 바램이다. 고령화 사회에 대비해 장기적인 마스터 플랜을 세워나가야 할 것이다.

또한 품목허가와 제조업허가를 분리해 위탁생산을 하게 할 수 해야한다. 50%가 채 안되는 국내 GMP 공장의 가동률을 높일 수 있을 것이다.

레비트라걸 CD등 독특한 마케팅으로 여론의 관심및 질타를 받기도 했는데 데일리팜에서도 크게 다뤄 곤욕을 치뤘다(웃음). 제품을 차별화 하기위한 홍보과정중에 일어난 문제였다. 제약 마케팅에 제약이 많다는 것을 새삼 느꼈다. 케이블TV와 홈쇼핑, 스포츠 신문 등에서 건강식품이 중풍, 고혈압, 발기부전등에 치료효과가 있다고 광고하는 것을 종종 볼 수 있는데 이는 말도 안되는 것이다. 의약품은 오남용 우려가 있어 광고에 제한이 많다.

가령 레비트라를 예를 들어보면 미국에서는 레비트라 TV광고가 나가고 태국에서는 레비트라 송이 라디오에서 나오며 대만은 레비트라 버스광고를 볼수 있다. 의사들조차도 발기부전약은 광고를 하라고 권유하기도 한다. 실제 발기부전약 처방 70% 이상이 환자가 원하는 상품명으로 처방되고 있다고 한다.

보험에서 급여해주는 약이 아니면서도 소비자에게 제품을 알릴수 있는 방법이 없어 아쉽다. 소비자가 제약사에서 직접 정보를 듣지못해 친구에게등 비공식적인 루트로 왜곡된 정보를 들을까 우려되는 점도 있다.

올 한해 개인적인 소망이 있다면 지난 7~8년간 판매목표를 미달해 본 적이 없는데 금년에 처음 미달돼 실패에 대한 두려움을 극복하는 것이 중요한 것 같다. 이같은 상황이 직원들의 좌절감으로 이어져 조직이 술렁거릴수도 있다. 이런 위기를 스마트하게 관리해 회사의 제2 도약을 준비하는 한해가 됐으면 좋겠다. 개인적으로는 예전만큼 건강해졌으면 하는 바람이다.

강한구 전무이사 약력

1979년 : 중앙대학교 약학대학졸업 1981~1983년: 현대약품 영업부 1983~1991년 : 바이엘코리아 마케팅부(PM) 1991~1992년 : 마리온 메렐도우(MMD)코리아 마케팅 매니저 1992~1996년 : 바이엘코리아 마케팅 매니저 1996년 7월~2002년 3월 : 바이엘코리아 영업부 매니저 2002년 4월~현재 :의약품사업부 담당 전무이사