[데일리팜=정흥준 기자] 건강기능식품 시장은 코로나를 기점으로 가파른 성장세를 보였다. 단기간 폭발적인 시장 확대가 오히려 독이 됐을까. 지나친 마케팅 경쟁은 의약품까지 넘보는 허위·과대광고로 이어지며 시장 전반에 대한 신뢰도를 떨어뜨리고 있다.

약보다 더 약 같은 식품들의 과대광고가 범람하고, 의·약사를 사칭하는 허위 광고까지 나오면서 건강기능식품·건강식품 시장은 얼룩지고 있다.

전문가들은 표시·광고 위반에 대한 솜방망이 처분, 산업 성장에만 집중된 건기식(식품) 규제 완화 정책이 그동안 불안정한 시장을 만들어왔다고 지적한다.

신뢰를 잃은 소비자들이 영양제 시장을 외면하는 건 한순간이라며 약과 식품을 넘나드는 허위·과대광고 문제를 해결해야 한다고 입을 모은다.

시장 27% 커질 때 광고 2.5배 급증...무분별한 SNS 마케팅 쏟아져

건강기능식품협회에 따르면 2019년 4조8936억원이었던 시장 규모는 2023년 6조2022억원으로 약 27% 성장했다.

건기식협회 광고심의위원회를 통한 광고 심의건수는 2019년 1만2816건에서 2022년 3만1251건으로 2.5배 급증했다. 심의를 받지 않은 광고들까지 포함한다면 건기식 시장은 마케팅 전쟁 속에서 덩치를 키워왔다.


광고심의위원회는 매주 1번씩 연간 약 50회(2022년 기준) 심의를 진행하고 있다. 또 협회의 표시광고 모니터링팀은 심의받지 않은 광고들을 실시간 감시하고 있다.

하지만 건기식 업체들은 광고 심의여부를 알려야 하는 의무가 없기 때문에 소비자들은 믿을만한 광고인지 확인할 수 없다. 결국 한 알로 고혈압을 극복했다거나, 잘 때 먹으면 월 2만 칼로리가 소모된다는 광고들의 인증 여부도 확인할 수 없는 상황에서 시장은 어지럽혀지는 것이다.

협회 광고심의위 관계자는 “코로나 이후로 건기식 시장이 크게 성장하면서 광고 심의도 많이 늘어났다. 설과 추석이 있는 주를 제외하고는 매주 1번씩 심의하고 있다”면서 “사무처에서 가이드라인으로 1차로 걸러내 위원회 부담을 줄이고 있지만, 그럼에도 회의는 길어지고 있다”고 말했다.

이 관계자는 “블로그, 인스타, 유튜브, 릴스 등에서 하는 건기식 광고도 전부 심의하고 있다. 일부 예외적인 상황이 아니라면 건기식 제품 광고를 위해선 모두 심의를 받아야 한다”면서 “다만, 광고 심의필증을 표시하는 건 영업자 선택이라 의무사항은 아니”라고 설명했다.

국회 보건복지위원회 백종헌 의원실이 식약처로부터 확인한 최근 5년 건기식 허위과대광고 건수를 보면 2019년 9436건이 적발됐다. 그 해 심의위 광고심의건수가 1만2816건이었던 것을 보면 자율심의가 허위과대광고를 유의미하게 억제하지 못하고 있다는 걸 확인할 수 있다.

정부 합동점검 예고에도 기대감 제로...솜방망이 처분으론 역부족

식약처 사이버조사단에서도 건기식(식품) 부당광고를 모니터링하고 있다. 작년 11월에도 의약품으로 오인하거나, 없는 기능성을 있는 것처럼 속인 부당광고 182건을 적발한 바 있다.

올해는 정부합동점검도 예고하고 있다. 식약처는 지방식약청과 지자체가 참여하는 ‘식품 등 부당 광고관리 유관기관 협의체’를 구성하고 모니터링과 점검 협의를 이어갈 방침이다. 질병 예방 치료 효과 표방, 건강기능식품 오인·혼동, 소비자 기만 광고 등이 집중점검 대상이다.


적발 사항은 식품행정통합시스템에 등록하고, 사이트 차단 조치를 요청한다. 필요 시 고의·상습 부당 광고 업체는 고발할 예정이다. 그만큼 식품 부당 광고 문제의 심각성을 체감하고 있다는 것이다.

하지만 정부합동기획점검 예고에도 불구하고 기대감이 적은 이유는 처분의 강도가 솜방망이에 가깝기 때문이다.

의약품으로 인식할 우려가 있는 표시나 광고로 처분을 받더라도 식품은 영업정지 15일, 건기식은 1개월에 불과하다. 표시·광고 심의 대상이면서 심의를 받지 않은 경우도 품목 제조 정지 15일에 그친다.

건기식 협회 관계자는 “행정기관이 아니라 모니터링에서도 법적인 판단이나 유권해석을 할 순 없다. 광고심의를 받은 건인지는 확인 가능하기 때문에 여부를 중점적으로 모니터링을 하고 있다”고 전했다.

건기식은 의약사 마케팅도 허용...약과 달리 느슨한 규제

무엇보다 건기식 광고는 약과 달리 규제 문턱이 낮다. 의약품은 의사·약사 등 전문가가 보증한 것으로 오해할 만한 광고를 할 수 없도록 제한하고 있다.

반면 건기식 광고는 의약사가 해당 제품의 연구나 개발에 직접 참여한 사실은 광고할 수 있도록 풀어주고 있다. 결국 의약사 마케팅을 허용하고 있는 셈이다.

최근 의약사 사칭 광고로 의약단체가 공동 고발한 사건도 이 같은 광고 허용 조항에서 비롯됐다고 볼 수 있다. 사칭 광고로 118억원이 넘는 부당수익을 얻었다며 지난 11월 대검찰청에 고발한 건은 현재 고발인 조사가 진행 중이다.



윤영미 약사회 정책홍보수석은 “건기식은 의약품과 다르지만 중첩되는 성분들도 있다. 국민 건강에 영향을 미치는 성분이라면 부작용이 과소평가 되거나, 효과가 과대 광고되는 건 오남용을 조장하는 것이기 때문에 약사회로서 묵과할 수 없다”고 했다. 특히 조언자이자 전문가인 의약사를 사칭하는 행위에 대해선 향후에도 강력 대처해나가겠다고 전했다.

문제는 건강기능식품뿐만 아니라 건강식품, 건강보조식품, 기능성표시식품 등은 사각지대에서 소비자들을 혼란에 빠뜨리고 있다는 점이다.

식약처 전 직원으로부터 고발된 여에스더의 과대광고 이슈도 건강기능식품이 아닌 것으로 알려졌다.

건기식협회 관계자는 “글루타치온 등 일반식품 일부 위반으로 안다. 그런데 일반식품이라면 협회가 심의를 하지 않고 있다. 업무 범위 밖”이라고 선을 그었다.

기능성표시식품은 한국식품산업협회에서 광고심의를 맡고 있으며, 건강식품과 건강보조식품 등은 광고 심의기구를 따로 두지 않고 있다. 결국 식품 전체 분야로 놓고 보면 허위과대광고 사각지대가 무방비로 노출돼있다는 것이다.

광고 심의기구 2곳으로 확대...“약사도 심의 필참해야”

지난달 소비자공익네트워크가 건기식 자율심의기구로 인정받으면서, 건기식협회와 함께 총 2곳이 건기식 광고심의를 맡게 됐다.

현행법상 건기식 광고심의위는 10~25명 내로 운영하도록 하고 있다. 위원 자격은 ▲관련 산업계 종사자 ▲소비자단체 추천자 ▲변호사 ▲식품 등의 안전을 주된 목적으로 하는 단체장 추천자 ▲식품 등의 표시광고에 관한 학식과 경험이 풍부한 사람 등으로 규정하고 있다.

작년 심의위에는 의약학 전문으로 4명이 참여했는데 3명은 의사였고, 약계에서는 약대 교수 1명이 전부였다.


올해에는 추가 심의기구가 늘어나지만 위원회 구성은 유사할 것으로 보인다. 의약품에서 건기식으로 전환하거나, 또는 건기식이 의약품 효과를 넘보는 과대광고가 늘어나고 있는 만큼 약사들이 광고 심의에 참여해야 한다는 목소리가 나온다.

약사회 맞춤 소분건기식을 담당하고 있는 조양연 부회장은 “소비자를 오인, 기만하는 광고들이 범람하고 있다. 또 의약품처럼 광고하는 식품들도 많다. 만병통치약 수준의 광고들이 남발하고 있다. 처벌 규제를 강화할 필요가 있다”면서 “허위 과대광고 문제와 사회적 이슈가 반복되면 건기식 시장이 국민으로부터 외면받는 이유가 될 수 있다”며 규제 관리의 필요성을 강조했다.

또 조 부회장은 “광고 심의에 약사들이 고정적으로 참여할 수 있도록 해서 균형을 갖출 수 있도록 해야 한다. 또 별도로 새로운 건기식 심의 단체를 인정받는 것도 방법이 될 수 있다”고 했다.