프리드리히 니체(Friedrich Nietzsche)는 차라투스트라(Zarathustra)를 통해 규범(norm)을 거대한 용으로 은유했다. 용은 "너는 해야 한다"는 천년 묵은 가치를 비늘마다 금빛으로 빛내고 있었다. 규범의 거대함을 느낄 수 있는 대목이다.

규범은 법, 제도와 같은 원칙만이 아니다. 사람들은 자신의 행동을 결정할 때 주변 사람들의 눈치를 본다. 다시 말해 사람들은 어떤 행동을 하기 전에 주변 사람들이 어떻게 생각할지, 또는 주변 사람들이 그 행동을 기대하는지 판단을 한다. 이것을 인지행동 이론에서는 주관적 규범(subjective norm)으로 정의한다.

청소년기 또래 문화가 대표적인 예가 될 수 있다. 가령, 반항하는 것을 멋지다고 여기는 또래가 주위에 많다면 그 아이는 반항에 관한 긍정적인 느낌을 받는다. 부모님이 아이 주변에 좋은 친구들이 많기를 바라는 것은, 이러한 주관적 규범의 힘을 알기 때문이리라.

사회적 상호작용을 하는 인간은 주관적 규범의 영향을 생각보다 크게 받는다. 집단주의 문화 성향을 지닌 공동체 혹은 '우리'를 강조하는 조직에서 더더욱 그렇다. 이를테면, 예비군복만 입으면 껄렁해진다거나 흡연율이 높은 조직원이 되었을 때 흡연의 가능성이 커지는 것이 주요 예시이다.

가족 역시 개인의 주관적 규범에 지대한 영향을 미친다. 가령 부모의 윤리적 잣대, 성 감수성, 건강 습관 등은 가족 구성원의 생각과 행동에 영향을 미칠 수밖에 없다.

실상, 인간이 경험할 수 있는 규범은 내가 속한 작은 환경에서부터 시작된다고 할 수 있다. 그래서 한 개인을 설득하고자 할 때 개인이 속한 공동체의 규범을 확인하는 것은 중요하다.

예를 들어, 청소년 금연 캠페인을 생각해 보자. 보통의 금연 캠페인은 공포 소구를 활용해 미래에 있을 위험을 묘사하고, 지각된 심각성을 높이는 방향으로 메시지 전략을 도출한다.

하지만 청소년을 대상으로 한 금연 캠페인의 경우에는 또래의 주관적 규범을 확인하고, 그것을 교정해나가는 것이 더 중요할 수 있다. 왜냐면 아이들은 미래에 대한 걱정을 기반으로 현재의 행동을 교정하겠다는 동기가 약하기 때문이다.

그래서 '노담 캠페인'이 탄생했다. 친구를 위해 노담을 담담하게 이야기하는 구성, "나는 네가 노담이면 좋겠어"라는 메시지는 담배를 피지 말라는 흔한 훈화가 아니다. 그저, 또래의 잔잔한 너를 위함이다. 이 캠페인은 청소년기 담배에 관한 주관적 규범을 긍정적인 방향으로 전환했다는 평가를 받는다.

글로벌 소셜 미디어들이 코로나 백신 인증 공유를 독려하며, 프로필 전환 서비스를 실행한 사례도 대표적인 주관적 규범 설득 전략이다. 내 주위 사람들이 백신에 맞았다는 사실 인증, 그리고 그것을 뿌듯하게 알려주는 행위는 백신에 관한 주관적 규범을 긍정적으로 바꾸어 백신 행동에 좋은 영향을 미쳤다는 평가를 받는다.

앞서 설명한 대로, 우리성(we-ness) 역시 대표적인 주관적 규범이다. 이에, 많은 건강 메시지는 '우리'를 강조한다. 가족을 보호하기 위해 혹은 공동체를 보호하기 위해 마스크 착용을 독려하는 것, 타인을 배려하기 위한 목적으로 기침이 나올 때 팔꿈치 안쪽에 하라는 예의 캠페인 메시지 등이 대표적인 예이다.

한편, 주관적 규범 형성에는 세계관도 한 몫 한다. 만약 위계적 세계관을 가졌다면 스스로가 인정하는 계층의 규범에만 선택적으로 민감한 반응을 보인다. 반면, 수평적 세계관을 가진 사람들은 나와 같은 사람들 즉, 일반 시민의 행동에 더 반응하게 된다.

예를 들어 MZ 세대의 오운완(오늘 운동 완료)나 어다행다(어차피 다이어트할 거 행복하게 다이어트하자)와 같은 해시테그 같은 것을 공유하는 것은 수평적 자기관을 기반으로 공동체와 함께 성장하고자 하는 주관적 규범을 나타낸다고 볼 수 있다. 협조적이며 타인과의 유대를 중시하는 수평적 자기관은 '스스로, 그리고 함께' 건강 행동을 하게 한다.

정리하자면, 인간은 타인의 생각을 미루어 짐작한다. 아울러, 주관적으로 인식된 규범을 실제 행동에 투영한다. 그래서 누군가를 설득해야 할 때는 그 사람 주위에 있는 사람들도 인정할 만한 주관적 규범을 명분으로 삼는 것이 중요하다. 주위 사람들이 다 인정할 만한 규범일 때, 행동은 힘을 받는다.