[데일리팜=노병철 기자] 2018~2020년, 종근당 벤포벨정B는 '차원이 다른 피로엔, 차원이 다른 비타민'이라는 CF 슬로건으로 소비자에게 공감을 일으키면서 고함량비타민B 시장에 연착륙했다.

지난 광고 콘셉트가 소비자 후킹을 위해 '고피로=고함량'이라는 화두를 던졌다면 올해 3월 온에어된 캠페인 방향성은 'Why 벤포벨'로 '왜! 무엇 때문에!' 벤포벨을 복용해야 하는지에 대한 소비자 구매 확신 정립을 지향한다.

다시말해 초기 광고 론칭까지는 정도의 수준(평상시-약간 피로-더 피로-리얼 피로)의 피로 회복을 제시했다면 이번에는 일반비타민과 고함량비타민(벤포벨)이라는 이분법적 논리로 브랜딩 인지화 완성을 목표로 하고 있다.

이 같은 광고 콘셉트는 철저히 임상적 검증과 소비자 설문을 통해 도출됐는데, 벤포티아민은 푸르셜티아민 대비 4배 높은 흡수량, 5배 빠른 혈중 최고농도 도달, 1.3배 높은 체내 지속시간을 유지하는 특장점에 포커스를 맞추고 있다.

이번 벤포벨 CF 메인카피는 지속성과 파격성에 방점을 두고 있다.

광고에서 지속성은 피로를 반짝 회복시켜주는 것이 아닌 "약발이 오래가는" 벤포벨 효과를 대화체로 풀어내고 있다.

광고의 배경인 '벤포벨’s FARM'에서 메인 모델인 배우 이성민은 "벤포벨 효과 어때?"라는 동료의 질문에 "아, 벤포벨 효과? 약발 오래가지! 이정도 오오오오오오오오오오~"라며 시각과 청각 등 공감각적 이미지 형상으로 효능·효과를 직간접적으로 표현하고 있다.

아울러 광고학개론에서의 지속성이란 얼마나 소비자에게 공감가는 쉬운 언어로 상황을 풀어 냈는가 또는 지속성을 얼마나 매력적으로 만들었는가, 지속성 단일 키워드의 한계를 얼마만큼 극복 했는가로 평가되는데, 벤포벨은 이 같은 요소를 적절히 소화해 냈다는 분석이다.

파격성 역시 기존의 뻔한 제약 광고 양식을 지양하고 새로운 형태의 크리에이티브 화제성과 임팩트를 이성민이라는 국민배우를 등장시키고, 벤포벨's FARM 이라는 장소와 당근이라는 매칭 소재를 내세우며 제품과의 이미지 매칭에 주의를 기울인 점도 인상적이다.



이번 벤포벨 CF 감상 포인트는 인물 대비, 서술 구성, 색상 매칭, 판타지적 효과 전달, 자연주의 추구 등 크게 5가지로 요약할 수 있다.

먼저 인물 대비는 메인 모델인 이성민은 앞치마와 가죽장갑, 단정한 헤어스타일 등으로 오가닉 시티젠 이미지로 벤포벨을 복용하면서 얻은 활력충전 극대화를 외모로 표현해 내고 있다.

반면 조연은 우중충한 의상에 밀짚모자를 눌러 쓰고, (당근을 캐는)농장 일에 지치고 무기력한 모습으로 대칭시켜 놓고 있다.

서술적 구성은 "벤포벨 효과 어때?" "약발 오래가지" 등으로 도입부를 전개하면서 후반부에는 이성민의 내레이션으로 "체내 지속력이 길어 효과가 오래가는 비타민" "To B Continued, 벤포벨"로 장식하며, 짧은 15초 동안 복층식 구성을 이끌어 내고 있다.

요소요소 마다 벤포벨 제품 표지 색상과 소품이 매칭을 이루며 통일감을 주는 부분도 눈길이 간다. 이성민이 착용한 청색 셔츠와 노란색 가죽장갑은 제품 표지 색상과 콜라보를 이루고 있고, 'To B Continued, 벤포벨' 자막에서 'B'가 시간차를 두고 노란색으로 상향식 충전되는 부분도 광고기획자의 깨알 같은 이미지 매칭이다.

마치 동화 속 '잭과 콩나무'의 한 장면처럼 당근 뿌리가 무한대로 뽑혀져 나오고, 메인 모델이 활기찬 표정으로 그 당근을 계속 뽑는 장면은 이번 CF의 하이라이트로 제품의 효능효과를 극대화한 연출의 백미다.

화면 속 장소는 '벤포벨's FRAM'이라는 가상의 유기농 당근 농장인데, 토끼 2마리가 등장하고 있다. '토끼 (좋아하는)주식=당근'과 '벤포벨=3040세대의 활력 비타민'이라는 이중적 연결고리도 CF를 즐기는 숨은 재미적 요소다.

제품 담당자에게 묻는, '그것이 알고 싶다'
[최홍석 종근당 마케팅팀 PM 인터뷰]

-벤포벨 CF 광고 기획의도에 대한 설명 부탁합니다

=이번 벤포벨 광고의 두 가지 키워드는 지속력과 친숙성입니다. 피로회복 효과가 오래가는 벤포벨의 벤포티아민의 장점을 전달하고, 한 번 봐도 잊히지 않고 직관적으로 이해가 되도록 제작하는 것이 목표였습니다.

지속력이라는 키워드를 도출하기까지 많은 조사와 논의 과정이 있었습니다. 2019년 첫 CF 런칭 시 슬로건은 '차원이 다른 피로엔, 차원이 다른 비타민'이었습니다. 피로의 차원을 일반피로와 고피로로 나누고, 그 당시 성장하고 있던 고함량 비타민 시장 내 선긋기 전략을 통해 성공적으로 안착했습니다. 올해 광고 캠페인에서는 이보다 한 단계 들어가서, 벤포벨이 차원이 다른 이유를 설명하는 것이 목적이었습니다. 벤포벨에 대한 인지와 호감이 생긴 소비자의 궁금증을 해소시키고, 벤포벨을 구매해야 할 이유를 제공하고자 하였습니다.

벤포벨이 가진 여러가지 특장점 중, 광고 콘셉트와 메시지를 일원화하기 위하여 소비자 조사를 진행했고, 그 결과, 벤포벨의 주성분인 벤포티아민이 '체내에 오래 머무른다'는 점 (티아민 대비)이 소비자의 기대와 니즈에 부합한다는 인사이트를 발견했습니다. 이런 결과 2021년도 마케팅 목표는 '차원이 다른 피로엔 오래가는 비타민'을 전달하기로 결정됐습니다.

친숙성측면에서는, 지속성을 최대한 쉽고 일상생활에서 자주 쓰는 소비자 언어로 풀어냄과 동시에, 타깃의 이목을 끌 수 있는 독특하고 임팩트 있는 콘셉트가 필요했습니다. "벤포벨 효과 어때~" "약발(표준어) 오래가지~"라는 카피와 함께, 특장점을 직관적으로 보여주고자 예상치 못하게 길고 오랫동안 뽑혀 나오는 당근과 우동을 매개체로 활용했습니다. 위트 있는 광고를 통해 소비자의 입소문을 공략하고자 합니다.

-광고 모델로 배우 이성민씨를 발탁한 배경은 무엇인가요

=이성민 배우의 친근하면서도 신뢰감 있는 이미지가 벤포벨 메인 타켓층(30~49세)과 제품에 부합하는 최적의 모델이라고 생각하여 발탁하게 되었습니다.

이번 광고의 스토리가 일상생활 속에서 벤포벨의 효과를 소비자 언어로 자연스럽게 연출하는 구성이었기 때문에 영화나 드라마의 한 장면과 같이 연출될 콘티를 잘 소화해주실 모델이 필요했습니다. 이성민씨는 믿고 보는 연기파 배우로, 벤포벨 광고 콘티에 최적의 모델이라고 판단했습니다.

-이번 CF 온에어 시점과 송출되는 기간이 어떻게 되나요

=벤포벨 CF는 지난 3월 15일 온에어해 연간 송출하는 일정을 계획하고 있습니다. 특히 코로나19로 인해 건강에 대한 이슈가 커지고 관련 제품을 선물하는 것이 트렌드인 점을 감안해 가정의 달 5월과 명절에 집중적으로 송출할 계획입니다.

-CF 촬영 중 기억에 남는 에피소드가 있었다면요

=주말농장 편 촬영 때 당근 밭에 토끼를 풀어 놓았는데, 이성민씨가 당근을 길게 뽑는 컷에서 토끼가 갑자기 앞발을 들고 허리를 쭉 피고 일어나는 장면이 연출 되었습니다. 실제로 이 장면은 영상에서 확인 하실 수 있습니다.

또 하나는 배우 이성민씨가 벤포벨을 실제 복용 후 피로회복 효과가 너무 좋다며 '소비자들에게 적극 알릴 필요가 있다. 개인 코멘트를 별도로 남겨도 되냐' 질문하시면서 적극성을 보이기도 했습니다.

-향후 벤포벨 CF 제작 방향성과 마케팅 계획은 어떻게 되나요

=벤포벨은 "차원이 다른 피로엔 오래가는 비타민"이라는 콘셉트하에 다양한 온오프라인을 활용해 구매접점에서의 소비자 노출을 극대화 할 예정입니다. 또한 약사님들께 다양한 원인으로 피로를 호소하는 환자 대상 맞춤 복약지도를 위해 고함량 B군의 피로회복 효과 뿐 아니라 약물에 의한 고갈 영영소 및 다양한 질환과 연계할 수 있는 학술적 복약지도 툴을 제공할 계획입니다.

종근당 OTC의 궁극적인 방향성은 소비자의 Unmet Needs를 파악해 좀 더 소비자 친화적이고 편의를 개선하는데 있습니다. 최근 종근당의 Ilet 특허공법을 적용 정제사이즈를 축소시키고 B군 특유의 냄새를 개선한 사례가 대표적입니다.

-벤포벨 라인업 현황과 전국 약국 거래처 수도 궁금합니다

=벤포벨은 2016년 3월에 론칭해 약국 및 효능·효과 세분화를 통해 다양한 규격 6개월(대용량), 1개월(구내염) 분을 추가했고, B군의 에너지대사 효율성을 증대한 벤포벨G를 발매해 좋은 반응을 보이고 있습니다.

벤포벨 브랜드의 경우 현재 직거래를 통해 전국 1만여 약국 거래처에서 판매되고 있습니다.