[데일리팜=노병철 기자] 처음에는 약간 낯설어 보이는 일반의약품 광고가 있다. 정체가 불분명한 인형들이 느와르풍의 BGM을 배경으로 등장하는데, 어떤 인형은 다른 인형에 비해 뚱뚱하고 어떤 인형은 훨씬 더 붉은 몸이다. 그 두 인형이 이런 대화를 나눈다.

"야, 너 왜 이렇게 부었냐?"
"야, 너 피나!"

다음 장면에, "잇몸이 붓고 피날 때"라는 멘트와 큼직한 자막이 나올 때쯤 그 인형들은 치아를 상징하는 인형이었고, '아, 잇몸약 광고였구나…'라고 깨닫게 된다. 15초짜리 짧은 TVCF는 곧바로 "잇치를 시작할 때", "닦으면 치료되니까"라는 멘트와 자막을 내보낸다.

지난해 가을 선보인 동화약품 잇치TV-CF의 메인 카피는 재치 있는 라임을 담은 "잊지마, 잇치!"로 기억에 오래 남기 충분했다. 잇치 TV-CF는 지금도 지상파TV와 케이블TV를 통해 접해볼 수 있다.

동화약품의 잇몸치료제 잇치 TV-CF는 기존에 접하던 잇몸약 광고 혹은 일반의약품 광고와는 다른 문법을 보여준다. 잇몸약의 필요성을 절감하는 50대~60대를 메인 타깃으로 삼아 그들이 공감할 수 있는 보편적으로 많이 알려진 유명 모델들을 동원해 자사의 잇몸약을 이야기하는 익숙한 문법과 다르다. 여기에는 철저히 계산된 동화약품 TVCF만의 새로운 화법이 숨어 있다.

동화약품의 잇몸치료제 잇치는 2019년 기준 150억원의 매출을 올린 블록버스터 제품이다. 먹는 잇몸약이 시장에서 여전히 강세를 보이고 있지만, 2011년 출시된 잇치는 10년 동안 연 평균 19.5%의 가파른 성장세를 보이며 블록버스터 제품으로 성장했다. 치약형 잇몸약 시장 M/S 94%, 연간 잇몸약 판매수량 면에서는 잇몸약 시장 전체1위(167만개, 2019년 기준)에 올라섰다.


잇치는 이러한 실적을 바탕으로 약국에서 잇몸약을 찾는 소비자들에게 자신 있게 선보일 수 있는 컨셉트로 광고를 연출했다. 잇몸이 좋지 않을 때 소비자들이 가장 먼저 자각하는 증상은 잇몸이 붓고 피나 난다는 점. 여기에 잇치가 가진 장점인 따로 양치하는 번거로움 없는 편리한 사용을 부각시켰다. 먹는 잇몸약에 대해 소비자들이 느끼는 부담감을 잇치는 '닦으면서 치료하는' 잇몸치료제로서 차별화하고자 했다.

다른 인형들에 비해 뚱뚱한치아 인형(동화약품 OTC 총괄사업부 김대현 상무는 이 인형들을 ‘잇치맨’이라고 소개했다)은 잇몸이 부은 것을 상징하고, 유난히 붉은 잇치맨 인형은 잇몸에서 피가 나는 것을 상징한다. '붓고 피나는' 잇몸병의 대표적인 자각증상을 의인화한 것이다.

잇솔질로 아픈 잇몸을 직접 치료하는 잇치의 편리함을 직설적으로 보여준다. 광고는 굉장히 단순하지만, 바로 그 단순함의 미학이 소비자들에게 쉽고 재미있고, 메시지가 확실한 광고라는 인식을 심어주는 데 충분하다. 국내 모든 TV-CF에 대한 소비자 반응과 총평을 담고 있는 TV-CF 사이트에는 잇치 CF에 대해 다음과 같은 댓글이 보인다.

"잇몸을 사람으로 표현한 게 너무 웃기네요.ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ…"
"잇몸이 굿즈(잇치맨)가 가지고 싶네요. 인형 만들어 주세요."
"이 잇몸약 광고 너무 웃겨~"

잇치 TV-CF의 메시지 전달력을 높이고 있는 또 하나의 전략은 매우 단순하고 직접적인 카피 메시지다.

"야, 너 왜 이렇게 부었냐?", "야 너 피나!"와 같이 의인화한 아픈 잇몸들의 대화도 그렇고, "닦으면 치료되니까" 등과 같은 카피도 매우 직접적으로 잇치만의 장점을 전달한다. 재치 있는 라임을 느낄 수 있는 "잊지마 잇치"는 제품명을 쉽게 기억하도록 유도하는데 적합하다. TV-CF 사이트에서 소비자들은 이렇게 반응한다.

"유쾌하게 시청했다. 귀엽고 재미있으면서도 명확한 방법으로 메시지를 전달한 것 같다. 카피 또한 제품명을 기억하지 아주 좋은 글이라고 생각한다."

"잇몸의 통증을 색다른 방식으로 표현하여 기억에 오래 남을 것 같습니다. 또한 ‘잊지마 잇치’라고 언급한 것은 상품명을 기억할 수 있도록 할 것이라고 생각합니다."

전문가는 이렇게 말한다

이시훈 계명대 광고홍보학과 교수="동화약품의 '잇치' 광고는 잇몸을 의인화하여 하고 싶은 이야기를 재미있게 풀어내고 있다. 아무리 말로 설명을 해도 한 번 보여주는 것만 못하니, 의인화 시도는 제품 효능을 실감나게 설명하는 전술적 성공을 거두고 있다. 또 유머를 통한 기억 효과와 주목 효과까지 노린 것으로 보인다.

사람이 되어서 등장하는 '부은 이'와 '피나는 이'의 대화를 통해서, 제품 잇치가 잇몸 질환의 대표적 증상인 부은 잇몸과 피나는 잇몸에 효과가 있음을 보여주고 있다. 재미있는 장면 구성을 통해서 브랜드 기억의 제고를 노리고 있으며, '잇치를 시작할 때'라는 카피는 신규 고객의 확장을 목표로 한 카피로 보인다. 라임(rhyme)을 살린 마지막 카피 '잊지 마, 잇치'로 기억의 강화 장치까지 두었다. 글로벌 모델 활용에서 유머형 광고로의 갑작스러운 전환이, 준비 안된 소비자에게 줄 당혹감은 옥의 티다."

CF 이모저모, 그것이 알고 싶다

Q. 기획의도가 궁금합니다.
=기존 잇몸약 광고 시장은 다소 올드한 모델을 기용해 식사모습, 부모님께 권하는 상황 등 매우 제한적인 크리에이티브로 표현돼 왔던 게 사실입니다.

동화약품 잇치는 주목도와 존재감을 부각시키기 위해 잇몸을 의인화한 잇몸인형 '잇치맨' 캐릭터를 도입했습니다. 이는 50~70대는 물론 잠재적 구매층인 30~40대 소비자까지 아우르겠다는 복안이었습니다.

'붓고 피나는'이라는 증상을 그대로 표현했다면 시청자들에게 매우 부정적인 시각적 인상을 줄 수도 있습니다.

하지만 잇치는 뚱뚱하고 빨간 잇몸인형으로 이를 우회적 표현해 브랜드네임과 브랜드가 전하고자 하는 바를 자연스럽고 유머스럽게 전달하고 있습니다.

Q. CF 촬영 중 에피소드가 있다면요.
=잇치맨이 등장한 촬영장은 광고 내용만큼이나 재미있고 유쾌했습니다. 늦가을 날씨는 다소 추웠고, 통풍이 전혀 안되는 특수제작 인형탈을 쓴 단역배우들은 무척 갑갑했다고 호소하기도 했습니다. 어디 앉아 쉴 수도 없었죠.

하지만 잇치맨이 된 모델들은 느와르풍의 웅장한 BGM을 들으며 자신이 스스로 홍콩 영화의 주인공들이라고 생각했다고 합니다. 고된 촬영이 늦게까지 반복됐지만, 좀 더 재미있고 웃기는 모습을 보여주기 위해 잇치맨들은 그 순간을 즐기며 최선을 다해 주었습니다.

Q. 이번 CF 제작 후 소회가 있다면요.
=동화약품은 제약업계가 시도하지 않는 새로운 방식의 TVC나 인쇄광고를 잘 만든다는 평을 듣고 있습니다. 일반적인 의약품 광고처럼 쉽게 떠올릴 수 있는 스테레오타입의 광고를 하지 않으려는 노력은 어렵지만, 좋은 결과물 만들어 냈다는 성취감을 얻을 수 있습니다. 앞으로도 ‘새로움을 추구하는 동화약품 CF의 전통’을 잇는 따뜻하고 유쾌한 광고를 보여드리겠습니다.