[데일리팜=노병철 기자] 경동제약 진통제 '그날엔' CF는 '회사원 편'과 '학생 편' 등 이원화 구성으로 온에어되고 있다.

'회사원 편'에서 모델 아이유는 "회사원, 여러분! 몸이 아파도 일이 바빠서 약을 먹게 되죠?", '학생편'에서는 "학생, 여러분! 아파도 쉴 수가 없어서 약을 먹게 되죠?"라며 소비자 대상을 타깃화 시켰다.

이러한 타깃 세그멘테이션(세분화) 전략은 광고를 시청하는 대상에게 몰입감을 극대화 시킬 수 있다. 이 광고를 보는 회사원과 학생은 "아! 내 이야기네?"라는 공감대를 형성해 귀와 눈을 열어 줘 직접적인 광고효과를 누릴 수 있는 장점이 있다.


여기에 더해 가수·배우 등 다양한 장르를 넘나들며 인기를 끌고 있는 아이유가 CF 속에서 '학생과 직장인' 모두의 이미지를 어필하고 있는 부분은 그날엔 광고의 백미로 평가된다.

특히 그날엔 광고는 릴레이션 매니지먼트 기법을 적극 도입하고 있어 눈길을 끈다. 다시 말해 고객과 적극적인 커뮤니케이션을 시도하고, 계속적인 관리를 통해 단순한 '판매자와 소비자' 관계를 지양하고, '건강을 케어하겠다'는 기업 철학이 녹여져 있다.

광고 속 아이유는 그날엔의 효능효과를 직접적으로 말하지 않고, "지금 상담하러 오세요."라고 표현하며 SNS에서 이루어지고 있는 '통증 X 프로젝트' 참여를 유도하는 방식이 릴레이션 커뮤니케이션 즉 관계 마케팅을 표방하는 것이다.

그동안 제약광고는 효능효과를 부각시켜 브랜드를 각인화시키는 전략을 주로 사용해 왔다. '두통, 치통, 생리통엔 게보린' '속쓰림엔 겔포스' '상처엔 후시딘' 등이 대표적인 사례다.

전반적으로 그날엔 CF 광고는 딱딱하지 않고, 부드럽게 스토리를 전개함은 물론 모델과 소비 대상의 이미지 크로스를 통해 몰입감을 배가시키고 있는 측면에서 기획·창의성이 돋보인다.

흔히 CF를 일컬어 15초의 예술이라 부른다. 이 짧은 시간 안에 감동, 정보, 자극, 공감을 통한 브랜드 메시지를 전달해야 한다.

이런 면에서 볼 때, '그날엔 SNS에서 상담중!'이라고 작은 밑줄 자막만을 걸어 놓기 보다는 구체적인 경로 탐색을 시각화 해주는 보다 '친절한 자막' 설정도 필요한 것으로 보인다.

카카오톡, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 라인 등 바야흐로 SNS 네트워크 홍수시대다. 소비자는 변덕쟁이다. 영원한 로열티 고객은 없다. 광고 제작을 '엄마감성'으로 세심히 기획해야 하는 이유이기도 하다.

전문가들은 이렇게 말한다

이시훈 계명대 광고홍보학과 교수="경동제약 '그날엔 통증X 프로젝트' 광고는 제약광고의 새로운 시도이자 현재의 트렌드에 부합하는 캠페인으로 보인다. 제약광고는 주로 제품의 효능이나 효과를 직접적으로 강조하거나 간접적으로 암시하는 표현이 일반적이었다. 그런데 그날엔 캠페인에는 '약을 먹지 말라'고 한다. 그리고 '통증을 해소할 수 있는 많은 방법이 있다면서 상담소에 사연과 방법을 공유하자'고 한다. 소비자의 적극적 참여와 공유는 지금의 트렌드를 대표하는 키워드들이다. 한 발짝 물러선 디마케팅(demarketing) 전략이면서도 '회사원 여러분', '대학생 여러분'이라고 타깃을 직접 호명하는 영리함도 보인다. "응답하라, 소비자"이다. 1호점, 2호점으로 캠페인 진행과 효과의 분석을 단계별로 나누어 체계성을 높인 점도 좋아 보인다. 아이유와 오랜 기간 함께하여 느낄 수 있는 캠페인의 안정감은 덤이다."


김윤택 前 한국방송협회 광고심의위원장="경동제약 '그날엔'은 광고의 필수요건이라 할 수 있는 보편성과 접근성(친근감)을 확보하고 있다는 측면에서 작품성이 높은 광고로 평가된다. 그동안 많은 제약광고는 효능효과 범위 내에서 메시지를 소비자에게 전달함은 물론 브랜드가 갖는 제품의 특성을 창의적으로 접근해 왔다. 그런 점에서 그날엔은 소비자에게 제품의 특성을 친근하게 다가서기 위해 노력한 흔적이 역력하다. 그날엔의 스토리나 상품의 전달방식은 처음 포맷에서 크게 변화가 없는데도 항상 새롭게 느껴지는 구성력에 높은 점수를 주고 싶다."

그날엔 CF 광고기획자가 말하는, 그것이 알고 싶다

Q. 기획의도는?

=아프지 않게 할 다양한 방법을 공유하면서 통증 없는 그날을 만들어 나가기 위해 경동제약 그날엔의 프로젝트를 기획했다. 지난 2월 17일 '그날엔 통증X 프로젝트 런칭편'이 처음 공개돼 아이유가 '그 많은 통증마다 약 먹게? 아프지 않을 방법들이 얼마나 많은데'라고 하며 프로젝트의 궁금증을 자아냈으며, 3월 1일 공개된 '그날엔 통증X 프로젝트 회사원편/학생편' 2가지 버전의 CF를 통해 그날엔 통증X 상담소에서 몸과 마음의 통증에 관한 고민과 비법을 나눌 것을 제안했다.

Q.통증X프로젝트란?

=그날엔 통증X프로젝트는 두통, 치통, 근육통 등 다양한 통증을 겪기 전에 일상의 습관이나 운동법 등으로 최대한 아프지 않을 방법을 찾고 공유하자는 것으로, 무조건 아픔을 참고 약을 먹지 말라는 것이 아닌 통증 없는 그날을 만들고자 하는 경동제약의 철학을 담은 프로젝트다. 경동제약 그날엔 SNS(인스타그램·페이스북)에서 오픈되는 게시물을 통해 누구나 참여할 수 있다.

Q. CF모델로 아이유 발탁 배경은?

=그날엔 시리즈 4년 연속 전속 모델 아이유는 음악과 드라마 등 다양한 장르를 넘나들며 남녀노소 구분 없이 대중에게 호감을 주는 친근함이 그날엔의 따뜻한 이미지와 잘 부합하고 있다.

Q.촬영 중 해프닝은?

=촬영 현장에서 아이유는 계속된 촬영에도 지친 기색 없이 다양한 콘셉트를 완벽히 소화해 스태프들로 감탄을 자아냈다. 특히 그날엔 통증X 프로젝트 학생편에서는 아이유의 노래 '블루밍' 응원법에 맞춰 '그 누구도 아프지 않도록!'을 귀엽게 외치는 아이유의 모습이 인상적이었다.