다국적제약사와 소비재기업 등에서 활약한 여성 임원들이 국내 제약사로 자리를 옮기며 '제2의 OTC 르네상스' 전략을 기획하고 있어 주목된다.

이들 여성 임원들은 글로벌 마켓 트렌드와 소비자 대상 전문 마케팅 활동 등을 섭렵하고, 성과를 냈다는 측면에서 향후 담당 제품의 성장 가도에 관심이 쏠린다.

일반약은 전문의약품과 달리 제품력이 뛰어나더라도 약사와 소비자들이 원하는 마케팅 포인트와 트렌드를 읽지 못하면 시장 포지션을 형성하기 어려운 특성을 가지고 있다.

전문약은 100억을 기준으로 일반약은 50억 정도를 달성해도 블록버스터 의약품으로 인정해주는 업계 분위기도 일반약 외형 확장이 얼마나 어려운지 여실히 보여주는 대목이다.

블록버스터 반열에 오르더라도 영업사원 인력 확충, 광고, 심포지엄 유치, 캠페인 등 지속적이고 꾸준한 자금투자는 필수불가결 조건으로 평가된다. 소형제약사가 쉽사리 일반약 진출에 어려움을 겪는 이유이기도 하다.

제품 리포지셔닝과 라인업 확장, 영업 조직 쇄신, 세분화된 소비자 설문조사, 이색적 광고 제작 등 다양한 마케팅 기법을 동원해 일반약사업부를 재편하고 있는 여성 컨트롤타워를 만나봤다.

"미충족 수요 파악 첫걸음, 소비자 조사 필수...브랜드가 회사다"

지난해 화이자 컨슈머헬스케에서 신신제약으로 자리를 옮긴 김상경 상무는 신신파스 브랜드화 전략으로 '신신파스 스페셜리스트'를 구축하고 있다. 소비자 관점에서 소비자가 파스를 살 때 가장 궁금해하는 포인트들을 모아 아이콘으로 표현, 패키지에 알기 쉽게 표현하며 기본기에 충실한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 디지털 마케팅 전문 PM을 채용해 신신제약이 가지고 있는 OTC 제품의 특장점이 해당 제품을 필요로 하는 고객들에게 직접 인식될 수 있도록 디지털 마케팅 플랫폼도 구축했다.

김상경 상무는 "소비자(환자)의 눈높이에서 보기 위한 가장 쉬운 방법은 소비자 조사다. 소비자 조사를 통해 우리 약을 필요로 하는 사람들의 소리와 행태를 듣고 봐야 한다. 그 가운데에서 그들이 정말 원하는 미충족 수요를 파악해 어필해야 한다"고 강조했다.

김 상무는 또 "일반의약품의 또 다른 특징은 약국을 통해서만 유통되는 점이다. 이 말은 일반의약품 마케팅 활동에서 꼭 명심해야 할 포인트로 소비자와 약사 모두를 동시에 공략해야 한다는 것이다. 소비자에 전달되는 메시지는 약사에게도 그대로 전달되도록 연결 고리를 확실히 만들어야 한다"고 설명했다.

이화여대 신방과를 졸업하고, 서강대에서 MBA코스를 밟은 김 상무는 미국 판매 No.1 립밤 브랜드인 챕스틱을 약국시장 점유율 1위 브랜드로 만든 공을 인정받아 화이자 본사로부터 'Commercial Excellence Award와 President’s Eye Award'를 수상, 질레트 근무 당시에는 맡고 있던 명품 필기구 브랜드 파카, 워터맨의 매출 성장을 위해 국내 상황에 맞는 다양한 마케팅 및 프로모션을 진행해 3년간 300% 이상의 매출 성장을 이룬 경력을 가지고 있다.

"황사·미세먼지 등 환경 특화 브랜드 개발에 총력 마케팅"

김진숙 상무는 서울대학교 약학대학 졸업 후 안국약품, 태평양제약, 삼일제약 등을 거쳐서 현재 JW중외제약 헬스케어사업본부 본부장으로 재직 중이다. 제약회사 마케팅과 B/D(Business Development)업무 분야를 두루 거친 경력이 눈에 띈다. 김 상무의 일반약 마케팅 전략의 주요 방향성은 ▲새로운 가치를 창출할 것 ▲세분화되고 다양화되는 소비자 니즈를 맞출 것 ▲가시성(Visibility)을 확보할 것 ▲황사, 미세먼지 등과 같은 환경 변화에 주목할 것 등으로 대별된다.

김 상무는 “소비자가 쉽게 제품을 사용할 수 있고, 약국 내에서 제품 진열이 용이하도록 포장 디자인에 변화를 줘서 제품 가시성을 높이는 활동을 지속적으로 추진하고 있다. 황사, 미세먼지 등과 같이 환경 관련 시장은 계속 커질 것으로 예상된다. 특히 개인 위생과 관련된 시장도 함께 성장할 것으로 전망돼 대표 브랜드를 키우는 것이 중요한 전략 포인트”라고 말했다.

예를 들면, 하이맘 밴드의 경우에는 일반 상처용 하이맘 밴드, 화상에 사용이 용이한 하이맘 번, 미용 목적으로 각광받고 있는 하이맘 밴드 원형에 이르기까지 소비자의 사용 용도별 맞춤 밴드로서 자리매김하고 있다.

새롭게 제작·오픈한 하이맘 밴드 홈페이지는 2017년 웹코리아 제약분야 대상을 수상하기도 했다. 올해부터는 문화마케팅을 적극 활용, 문화공연을 통해 하이맘밴드 브랜드를 홍보하고 있으며, 20-30대 여성 선호도가 높은 무민 캐릭터를 접목시켜 아트적인 요소를 가미한 제품으로 디자인 차별화를 시도하고 있다. 특히 하이맘밴드 전용 진열대는 디스플레이 편이성을 높이고, 약국 내부 인테리어와의 조화를 고려한 예쁜 디자인으로 인해 약국가에서 인기가 높다.

인공눈물 시장을 리딩하고 있는 프렌즈 아이드롭 점안제의 경우, 프렌즈 아이드롭 바로알기 캠페인을 진행하면서 10대와 20대 젊은 소비자를 대상으로 SNS 홍보 활동을 강화함으로써 좋은 성과를 내고 있다.

"트렌드 읽는 마케팅 포인트 중요...펀(fun)한 광고로 매출 리딩"

보령컨슈머 OTC사업본부를 책임지고 있는 성재랑 상무는 한국로슈와 존슨앤존슨, 한독 등에서 기량을 발휘한 마케팅통으로 평가된다. 한국로슈에서는 칼디비타 처방활성화 프로젝트를 통해 칼슘제 처방팀을 조직해 '더블 매출'을 실현했다. 한독약품에서는 깨끗한 미소 캠페인 프로젝트로 크레오신T 매출 성장을 견인했다.

현재 보령제약에서는 용각산 쿨의 가능성을 발견하고 장기적 관점에서의 환경적 요소를 고려한 소비자 니즈를 분석해 미세먼지라는 키워드를 설정했다. 침체되고 오래된 이미지의 용각산을 새롭고 젊은 이미지로 바꾸기 위해 디자인 변경, 패러디 광고 '미세먼지 소탕엔 용각산 쿨' 등 중장기 라인 익스텐션 전략을 수립했다. 이러한 영향으로 용각산 쿨은 2년 만에 매출이 5배 이상 증가했다. 용각산 쿨과 함께 용각산도 외형이 꾸준히 늘고 있는 추세다.

최근 런칭한 호주 브랜드 디플람 스프레이는 5분만에 인후통과 구내염 통증을 빠르게 잡아주는 소염·진통효과가 뛰어난 제품이다. '딱5분' 이라는 키워드로 런칭 3개월 만에 재구매율이 높아져 약국가에서 새로운 바람을 일으킬 것으로 기대된다.

성 상무는 "올해 새롭게 라인 익스텐션되는 겔포스도 새로운 이미지를 입게 될 예정이다. 오래된 브랜드나 새로 런칭하는 브랜드일지라도 시대와 환경적 트랜드를 예리하게 분석하고, 제품만의 키워드를 가지고 전략적 마케팅을 펼친다면 성공 가능성도 높아 질 것"이라고 밝혔다.

"친근하고 알기쉬운 마케팅 접근...약사·소비자 접점 찾아야"

2016년 1월 대원제약 헬스케어사업부 OTC 총괄로 입사한 이정희 이사는 애경산업과 보령메디앙스에서 12년 동안 성인, 유아 화장품 및 유아생활용품 마케팅부서에서 활약했다. 이후 한국화이자제약의 컨슈머헬스케어 사업부에서 화장품, 비타민, 칼슘제 및 진통제(챕스틱, 센트룸, 칼트레이트 및 애드빌) 등의 품목을 담당했다. 대원제약 합류 후 콜대원 에스 리뉴얼, 콜대원 키즈 및 트리겔 런칭 업무를 성공적으로 이끌었다.

이정희 이사는 "일반약은 전문약과 달리 환자들이 좀 더 친근하고, 쉽게 이해하고 복용할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략을 구사해야 한다. 치료개념도 중요하지만 '초기대응'으로 건강을 지킬 수 있는 제품 개발 및 소비자 포지셔닝을 구축하는 게 포인트다. 무엇보다 약사들과의 공조를 어떻게 할 것인가가 일반약 마케팅의 핵심 성공 요인"이라고 설명했다.

이 이사는 또 "일반의약품 사업이 계속적으로 성장하기 위해서는 다양한 제품 구성과 라인업은 필수다. 소비자 트렌드가 빠르게 변화하고 있는 만큼 이에 대한 방향성을 구체화하고, 실행하는 게 중요하다. 대중광고를 통한 브랜드 인지 확장도 관건이지만 약사 대상 컨퍼런스와 심포지엄, 캠페인 등을 통한 세분화 전략에도 많은 투자를 기울일 필요가 있다"고 강조했다.

대원제약은 올해 OTC 성장 목표율을 100% 이상으로 설정하고 있다. 이미 올해 1분기 전년동기대비 142% 성장을 달성했다. 현재 7:3 판매비율을 보이고 있는 콜대원 성인용과 키즈 제품의 세일즈도 동반상승이 예상된다. 향후 7년 내 500억 달성을 목표로 한 트리겔의 경우 약사 대상 심포지엄 등을 포함한 마케팅 전략을 확대할 계획이다.