"산수유, 남자한테 참 좋은데, 남자한테 정말 좋은데…어떻게 표현할 방법이 없네? 직접 말하기도 그렇고."

이 광고 카피를 기억하는가. 2010년 TV를 통해 소개된 천호식품의 산수유 제품 광고다. 광고에 직접 출연한 회사 김영식 회장이 던진 이 한마디는 '산수유'가 단번에 남자들의 건강식품 대명사로 불리는 계기가 됐다.

광고 덕분에 천호식품의 산수유 매출은 150%나 성장했고, 회사 전체 매출은 1100억원대로 훌쩍 뛰었다. 반면 이 광고에 든 비용은 2000만원에 불과했다.

광고의 탄생배경도 화제다. 과대광고 위반을 걱정했던 김 회장이 회의 도중 "산수유가 진짜 남자한테 좋은데, 어떻게 방법도 없고…"라 말했던 푸념이 그대로 광고카피가 됐다.

'식품이 의약품의 효능·효과를 표방해선 안 된다'는 식품위생법 광고규정이 역으로 매출 대박신화의 비결이 된 것이다.

의약품 광고, 유일한 사전심의 대상…금기사항 수두룩

만약 그렇다면 이 제품이 일반의약품이었다면 어땠을까? 제약업계 관계자들은 제대로 방영조차 못하고 폐기처분됐을 것이라고 입을 모은다.

의약품 광고는 현재 유일한 사전심의 대상이다. 2008년 헌법 재판소 판결로 방송광고 사전심의가 폐지됐지만, 의약품 광고만은 약사법에 의해 사전심의 대상으로 명시돼 있다.

광고에 쓰지 말아야 할 제한기준도 많아 산수유가 의약품이었다면 사전심의 문턱에서 탈락됐을 것이라는 설명이다.

한 의약품광고심의의원은 "천호식품 산수유 광고가 의약품 사전심의를 받았다면 '남자에게 좋다'는 근거자료부터 제출하라고 했을 것"이라며 "그외에도 기준에 적합하지 않은 것이 한 두 가지가 아니다"고 전했다.

의약품 광고 사전심의 제도는 1989년 제약업계의 자율적인 뜻에 따라 도입됐다.

1993년 정부는 의약품 대중광고 관리기준을 마련하고 사전심의를 의무화했다. 2008년에는 약사법과 약사법 시행규칙에 넣어 근거규정을 명확히 했다.

작년에 의약품 광고 심의위원회는 총 1351건의 광고를 사전 심의해 1321건을 적합 판정했다. 의약품 종류별로는 치과구강용약이 가장 많았고, 기타 순환계용약, 해열·진통·소염제, 간장질환용제 순으로 나타났다.

의약품 대중광고를 하려면 지켜야 할 사항이 여럿 있다.

일단 식약청이 인정한 효능·효과만 표현해야 한다. 그외 효과를 표방하려면 근거문헌을 사전심의위원회에 제출해야 통과될 수 있다.

또 다른 제품과 비교할 수 없고 '최고' '최상' 등의 표현으로 제품을 어필해서도 안 된다.

광고모델에도 제한이 있다. 의·약사 전문가가 출연해 제품을 설명해선 안 되며, 체험자의 체험담 표현도 금지돼 있다. 특히 어린이 모델의 의약품 복용 장면은 절대 내보낼 수 없다.

예를 들어 '상처의 흉터 자국을 빠르게 치료해 주는 새로나온 의약품입니다'라는 광고문구는 심의를 통과할 수 없는데 '빠르게'나 '새로나온' 같은 표현이 과장된 것으로 판단되기 때문이다.

'피로를 모르는 그녀'란 표현 역시 사전심의에서 삭제된 바 있다. 허가사항은 '간기능 장애에 의한 피로'인데 피로만 부각시켰기 때문이다.

식품에 밀리는 조심스런 광고, 소비자 어필 어려워

광고위반으로 인해 실제 처벌을 받기도 한다. 작년 비타민으로 유명한 고려은단은 영국산인 자사 제품이 다른 비타민보다 우월하다는 뉘앙스를 풍겨 행정처분을 받기도 했다.

처벌은 받지 않았어도 소비자들의 항의로 광고를 철회한 케이스도 있다. 15세 미만은 복용할 수 없는 게보린(삼진제약) 광고는 아이돌 가수를 모델로 내세워 여론의 지탄을 받아 결국 광고를 중단해야만 했다.

임신, 수유 중에도 복용이 가능하다는 문구를 사용했던 개비스콘(레킷벤키저)은 임신부 오남용 지적에 다른 광고로 재빨리 교체하는 일도 있었다.

의약품 광고가 이처럼 까다롭다 보니 제약업계는 일반의약품 제품홍보에 애로사항이 많다고 하소연한다.

제약업계 한 관계자는 "허가받은 효능·효과 외에는 홍보문구를 사용하지 못하다 보니 단기간 노출로는 전혀 매출증대 효과를 볼 수 없다"며 "장기간 노출해서 소비자에게 제품을 각인시켜야 하는데, 비용이 많이 들어 작은 제약업체들로서는 쉽지 않은 일"이라고 말했다.

형평성 문제도 제기된다. 이 관계자는 "식품이나 건강기능식품, 화장품 광고는 표현의 제약이 덜하다보니 만병통치약처럼 소비자들에게 인용된다"며 "물론 사후심의가 되고 있지만 이런 제품들로 인해 의약품 광고가 눈에 들어오지 않는 경우도 많다"고 억울해했다.

그렇다고 의약품 대중광고 사전심의를 폐지하거나 식품 등의 광고를 사전 규제해야 한다는 목소리가 나오는 것은 아니다. 다만 의약품 사전심의의 허용범위가 보다 넓어질 필요가 있다는 주장이다.

제약업체 다른 관계자는 "효능이 입증된 비교 광고라든지, 문구의 표현을 보다 넓게 인정해주는 재량이 더 필요한 것 같다"며 "오남용을 조장하지 않는 범위 내에서 광고의 창작 활동을 제한해서는 안 된다"고 말했다.

'간 때문이야' 우루사, 잘 된 CF로 매출 대박신화

그래도 최근에는 광고적 표현을 실제 효능·효과와 분리해 심의하려는 경향이 늘고 있어 긍정적이라는 평가를 받고 있다. 대표적인 제품이 '우루사(대웅제약)'다.

우루사의 효능효과는 '간기능장애에 의한 피로'인데 반해 광고에서는 '간 때문이야. 피곤한 간 때문이야'로 표현됐다. 광고적 표현을 인정해 창의성을 보장해준 케이스라 할 수 있다.

만일 '피곤한 간 때문이야'가 아닌 '피로는 간 때문이야'라고 했을 때는 효능·효과를 일부만 표현함에 따라 심의를 통과할 수 없었지만, 재치있게 피곤한으로 고쳐 전 국민의 후크송으로 자리잡게 됐다.

이외에도 건강하고 밝은 이미지의 차두리 선수를 광고모델로 기용해 모든 연령층이 쉽게 다가갈 수 있었고, 이는 기업 이미지 증대에도 일조했다는 분석이다.

한국CM전략연구소는 2011년 광도 동향 분석결과 지상파 TV광고의 브랜드별 광고호감도에서 우루사가 광고효과와 광고효율성에서 1위를 차지했다고 밝히기도 했다.

2010년 약국에서 220억원의 매출을 올렸던 우루사는 이 광고로 작년 한해만 350억원의 매출대박을 올렸다.

6개월간 광고대행사와 매일 미팅을 가졌다는 대웅제약 브랜드전략실 김한모 상무는 "작년 우루사의 열풍은 무엇보다도 광고의 힘이 컸다"며 "우루사와 딱 어울리는 광고모델 발굴, 귀에 쏙쏙 들어오는 '간 때문이야~' 송, 그리고 50년간 입증된 우수한 약효가 밑바탕이 됐다"고 자평했다.

우루사는 잘 된 광고 한 편이 매출 대박으로 이어질 수 있음을 직접 보여준 사례라고 할 수 있다. 사전심의에서 광고문구를 유연하게 인정한 점도 영향을 미쳤지만, 무엇보다 기업의 의지와 독창적 아이디어의 승리라는 점에서 제약업계에 던지는 메시지도 적지 않다는 평가다.